Алексей Гриценко - PR в госсекторе – рекомендации и кейсы от практика. Библиотечка босса и пиарщика

– «… тариф на холодное водоснабжение и водоотведение с такого-то числа изменится на столько-то процентов. Решение об этом принято на таком-то совещании …»;

– «… бесплатную правовую помощь родителям особенных детей в нашем регионе будут оказывать круглогодично. Это стало возможным в результате подписания соглашения о сотрудничестве между …»;

– «… сельский дом культуры в Энске будет отремонтирован в 2019 г. Средства на это из областного бюджета выделили депутаты заксобрания на такой-то сессии …» и т. п.

Самый простой способ избежать этой ошибки – представить себя рядовым читателем (слушателем, телезрителем) той новости (пресс-релиза), которую Вы готовитесь написать, и задуматься, насколько лично Вас зацепила бы эта информация, насколько Вы готовы взахлеб обсуждать ее с коллегами, друзьями, знакомыми, в кругу семьи? Если на 100% готовы, можно смело писать и рассылать безо всяких контрактов. Если же нет, нужно «докручивать» Ваш инфоповод до состояния высокого общественного интереса.

Ошибки главного действующего лица :

Они встречаются ничуть не реже, чем ошибки смысла. И также бросаются в глаза буквально с первых строк, чаще всего, прямо с заголовка. Например, « Губернатор Иван Иванов …». А дальше ни читателю, ни журналисту читать обычно не хочется. Потому, что возникает логичный вопрос: а мне-то что с того? У губернатора – своя жизнь, у меня – своя. Почему мне, собственно, должны быть интересны его действия?

На месте нашего условного «губернатора» может быть любой депутат, мэр или сити-менеджер, министр и т. д. На изучение их кипучей деятельности большинство представителей читательской или зрительской аудитории личное время тратить совершенно не готово. Или готово, но в критическом ключе, например, « вот, он опять отмочил, напортачил, сел в лужу! ». Разве таким видится идеальный результат публикации пресс-релиза тем сотрудникам пресс-службы, которые его писали и согласовывали?

Тем более, что широкую общественность в отношении представителей органов власти интересует преимущественно следующая информация: кого и за что назначили (избрали), освободили от должности, наказали, кто в какой скандал ввязался? Практически всегда работает простой подход: если нанятый нами чиновник сделал нечто хорошее, то он просто достойно выполнил свою работу, если же он оступился, но он заслуживает многократного порицания – как человек, как профессионал, как слуга народа и т. п.

Профилактика этой ошибки, к слову, точно такая же, как и у предыдущей. Ищем смысл, который будет интересен целевой аудитории, который включит нейтральную или позитивную коммуникацию, и доносим этот смысл через речь и/или действия нашего губернатора, депутата, мэра, сити-менеджера или министра. Не о нем, горячо любимом пишем, а об интересе наших адресатов и о том, как наш герой помог этот интерес соблюсти. И подобные тексты СМИ с интересом и бесплатно берут.

Ошибки жанра :

В советские годы журналистский жанр отчета процветал. Все уровни партийно-хозяйственной номенклатуры регулярно отчитывались перед населением о своей работе в принадлежавших им СМИ (это – ключевой момент). Сегодня крупные акционерные общества и госкорпорации обязаны официально отчитываться через СМИ об итогах своей финансово-хозяйственной деятельности, но делают они это в деловых СМИ на рекламных основаниях.

Иными словами, бесплатно отчеты бизнеса и госсектора сейчас никому не нужны, как и реклама чиновников оптом и в розницу. Поэтому редактор или журналист, получивший под видом пресс-релиза (новостного сообщения) хорошо или слегка закамуфлированный отчет о работе главы, депутата, чиновника, отправит его либо в корзину, либо в рекламный отдел.

Изменить положение дел можно только одним способом – отыскать общественный интерес и параллельно с ним упомянуть о важнейших достижениях. Например, «…в регионе (муниципалитете) будет отремонтировано столько-то километров таких-то дорог или иных социально значимых объектов. Это стало возможно благодаря экономии бюджетных средств, образовавшихся при проведении таких-то работ …». Максимум конкретики, минимум похвальбы.

Нередко пресс-секретарям госорганов необходимо напоминать, что пресс-релиз – это краткое информационное сообщение об общественно значимом событии, а не летопись или интервью; оптимальный объем которого – одна страница или 4—5 абзацев. При этом, разумеется, нужно быть готовыми по первому требованию журналистов предоставить необходимую дополнительную фактуру, эксклюзивные цитаты, иллюстративный материал.

Жанр комментария сегодня получил широкое распространение, создаются и успешно работают сервисы по взаимодействию журналистов со спикерами-экспертами или их пиарщиками, например, Прессфид. Но здесь обязательно нужно помнить, что комментарий следует давать строго по теме вопроса, а не обо всем, что в голову взбредет. Важна суть комментария, его фактурность, а не красота и оригинальность. Важен строгий дедлайн. К этому часто оказываются совершенно не готовы как спикеры, так и пиарщики.

Советских журналистов учили тщательно готовиться к каждому материалу, детально изучать вопрос перед беседой с чиновником. Но тогда журналистика и пропаганда были делом государственным. В современных реалиях к пресс-подходу (брифингу, пресс-конференции) на 100% готов должен быть спикер, а не журналисты. И во время интервью или беседы «вести» может спикер, а может и журналист. Хорошо, если последний – в теме, а если нет? А спикер в голове не систематизировал и не структурировал по значимости то, что хочет донести до широкой общественности… И выходит материал с броскими цитатами ни о чем, а главное остается за кадром.

Ошибки словоупотребления :

Над словоупотреблением авторы пресс-релизов задумываются далеко не всегда. И это приводит к печальным последствиям (их релизы идут в корзину или в рекламный отдел). Например, забывается, что пресс-релиз – достаточно сухой текст, в котором эпитеты иногда оправданы, но исключительно в прямой речи чиновника. В основном тексте им просто не место. Как и рекламе, как и отчету. В 2018 г. я отобрал 100 типичных примеров бестолковых формулировок из различных опубликованных пресс-релизов, прокомментировал их, и получилась книга «100 запретных слов для босса и пиарщика».

В ней, в частности, рассказывается, почему нельзя писать о своем руководителе «принял участие», а это – очень распространенное словосочетание. Объяснение достаточно просто: принимают участие (участвуют), например, в совещании, второстепенные и третьестепенные по значимости люди (а также предметы мебели), массовка. Первые лица – лидеры – его ведут и принимают решения, а не участие. И если Вы таким распространенным словосочетанием отводите Вашему руководителю роль актера массовки, то к чему ему пресс-секретарь?