Алексей Гриценко - PR в госсекторе – рекомендации и кейсы от практика. Библиотечка босса и пиарщика

Для политика аналогичная ситуация складывается не только при переезде в другой регион, но и при смене уровня власти (например, был депутатом местного самоуправления, стал депутатом регионального парламента, а намеревается избраться в Государственную Думу). Как и при смене ветви власти (например, депутат получил новое назначение, стал чиновником в исполнительной власти или наоборот; либо бывший «силовик» избрался на должность главы местного самоуправления).

Кроме того, в чиновничьей среде нередки перемещения в плане территорий и отраслей (был замминистра в одном профильном министерстве, а затем возглавил другое; работал в администрации региона, а стал мэром крупного города и т.д.), и все подобные карьерные «зигзаги» требуют грамотного PR-сопровождения. Но они могут быть излишними, если чиновник работает долгие годы на одном месте, в одной должности, и это является для него зоной комфорта.

Ситуация девятая. PR нужен бизнесу, есликредитная нагрузка на бизнес высока. Эта ситуация крайне важна с точки зрения риск-менеджмента. Закредитованность бизнеса всегда ставит бизнес в зависимость от любых репутационных угроз, ведь стоит где-то появиться информации, что бизнес не способен отвечать по своим обязательствам, все кредиторы стремятся одномоментно получить то, что им причитается. Начинается паника, которая, в большинстве случаев, губит бизнес. Поэтому чрезвычайно важно при большом портфеле кредитов иметь стойкую позитивную репутацию и не позволять никому в ней усомниться. Соответственно, если кредитов нет или их доля в финансовых потоках бизнеса незначительна, без PR можно обойтись.

К сфере госсектора и политики эта ситуация относится в двух разрезах. Первый – материальный. Политик, который всем должен, подвергает свой личный бренд тем же рискам, что и закредитованный бизнес. Второй – морально-психологический. Если политик или чиновник постоянно принимает и транслирует общественно значимые управленческие решения, он обязан транслировать ход и результаты их реализации; если сроки переносятся, то объяснять причины переноса и т. д. Иначе очень скоро он обретет репутацию болтуна и бездельника, избавиться от которой практически невозможно.

Ситуация десятая. PR нужен бизнесу, еслибизнес существенно зависит от госсектора. Здесь имеются в виду не те организации или компании, соучредителем или единоличным учредителем которых выступает какой-либо муниципальный или государственный орган. А бизнесы, работающие на рынках, которые часто и основательно регулируются государством, например, строительство многоквартирных домов, микрофинансовая деятельность, отдельные сегменты торговли и общепита (подакцизные товары) и т. д.

Поскольку правила игры на этих рынках постоянно меняются, собственникам и/или руководителям таких бизнесов необходимо не только самим постоянно быть в курсе происходящих изменений, но и держать в их курсе свои целевые аудитории, генерировать новостийно-аналитический и экспертно-оценочный информационный поток. Если этого не происходит, то возникает ощущение, что данный бизнес не на виду, что ему есть, что скрывать и прятать. И к такому выводу могут приходить не только потребители, контрагенты, персонал, но и контролирующие госорганы. Поэтому PR здесь незаменим. И, напротив, если правила игры практически неизменны, то острой необходимости в PR-активностях нет.

Как бы парадоксально это ни звучало, но и в госсекторе, и в политике подобные ситуации не редки. Например, изменения правил выдвижения кандидатов и голосования происходят в РФ постоянно. И здесь – простор для PR-активностей избираемых профессиональных политиков любого уровня. Регламенты работы (а то и сферы ответственности) государственных и муниципальных органов меняются столь же часто. Но – один существенный нюанс, о котором зачастую забывают чиновники и их пиарщики – разъяснять населению и комментировать нужно не то, что изменилось в жизни чиновника или госоргана, а то, как это сказывается на рядовом потребителе госуслуг.

Ситуация одиннадцатая. PR нужен бизнесу, еслирынок постоянно и глубоко исследуется данной компанией. Очевидная вещь – глубокое и постоянное исследование рынка, на котором работаешь, а также всех изменений, которые на нем происходят под воздействием внешних и внутренних факторов, – довольно часто игнорируется бизнесом. Он работает по интуиции или наитию руководителя, методом проб и ошибок. Для молодого, начинающего бизнеса это нормально. Но настоящий зрелый бизнес, его собственники и топ-менеджмент прекрасно знают рынок во всех его нюансах именно потому, что регулярно исследуют его. Эти знания (какая-либо общественно значимая их часть) и экспертные оценки – прекрасный повод поделиться с той или иной целевой группой через СМИ и/или соцсети и приобрести статус эксперта рынка. Данный продукт очень востребован со стороны журналистов. Но, если такие исследования не ведутся, а рынок вы знаете поверхностно и фрагментарно, соваться в «эксперты» не стоит – разоблачение принесет большие репутационные потери.

В госсекторе и политике также можно и нужно широко комментировать те отрасли общественной жизни и рынки, в которых у политика или чиновника есть точные и постоянно обновляемые данные. Это не обязательно может быть связано с непосредственной деятельностью чиновника или политика (например, человек стал депутатом или замминистра экономики в целом, но по прежнему месту работы хорошо знает все нюансы экспорта зерна, транспортных перевозок, сельхозтехники или чего-то еще).

Ситуация двенадцатая. PR нужен бизнесу, еслируководитель относится к категории «делатель». Если он сам деятельно воплощает в жизнь те управленческие решения, которые провозглашает. Личный пример всегда заразителен, он представляет большой интерес для общественности и журналистов. К примеру, один ростовский застройщик на стадии строительства в каждом новом доме покупал себе квартиру и переезжал в нее со всей семьей после сдачи дома в эксплуатацию. Тем самым, он на деле подтверждал тезис, что строит «как для себя», умело использовал это конкурентное преимущество в рекламных и PR-посланиях. Данная ситуация полностью подходит также для политиков и чиновников.

Если же первое лицо – своеобразный «генератор идей», «хранитель традиций» или кто-то еще, но не «делатель», применение PR в его работе будет сложным.

Обобщая вышесказанное, – «Без налаженного PR Ваша компания беззащитна перед вызовами внешней среды. Малейший скандал, который профессионально не отработан – и дни компании на рынке сочтены. Удар конкурентов по репутации может оказаться смертельным», – пишет владелец PR-агентства «Agility Communications» Григорий Спицын [2].