Аркадий Теплухин - Как открыть успешное дело? Часть 4. Записки миллионера

возможность определения стратегических изменений в компаниях конкурентах;

найти области, где конкурент уязвим, а значит слаб;

определить наиболее вероятные ответные действия.

Приложение №2.

Из жизни конкурентов

Каких целей (технологические, производственные, финансовые…) добивается конкурент?

Какие активные (и/или потенциальные) виды рисков есть у вашего конкурента?

Какова стратегия у конкурентов – основная стратегия и поддерживающие (рекламная, сбытовая, ценовая и т.д.)? По каким критериям формируется стратегия и как осуществляется программа действий конкурента в реальном времени? Как сформулировать то преимущество, на котором основывается и строится основная стратегия?

Какой корпоративной культурой обладает конкурент (и есть ли она у него)?

Чем мотивирован управляющий состав менеджеров? Пользуются ли руководящие работники уважением? Какие интересы и потребности движут ими?

Приложение №3.

Наблюдение за конкурентами и их действиями

Как происходит деление рынка нашими основными конкурентами, и есть ли отстающие? Какова динамика изменений долей рынка по разным группам продуктов у конкурентов?

С какими целевыми группами потребителей работают конкуренты?

Какие аргументы (при продвижении бренда) используют наши конкуренты?

В чем сегодня нас превосходят конкуренты? В чем могут превзойти завтра?

В чем причины того, что потребители покупают у конкурента (цены, услуги, дизайн, реклама, сервис или др.)?

Какие важные заказы и предложения получили ваши конкуренты, а вы нет (особенно государственные тендеры на поставку вашей продукции)?

Каков ценовой коридор и условия скидок предлагают конкуренты?

Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?

По каким компетенциям и навыкам вы отстаете от конкурентов?

Какие заказы могут упустить конкуренты, а вы их перехватить и почему?

Какие новые и/или модифицированные продукты запускает конкурент, и какие меры по стимулированию продаж применяет (наименование продукта, цена, категория товара, изготовитель, тестирование рынка (пробный маркетинг) или внедрение товара с разъяснениями, виды мероприятий по стимулированию продаж, время проведения различных рекламных и PR акций и реакция потребителей на такой «массаж»).

Наблюдения за активностью отдела продаж (системы сбыта) конкурентов: какова численность «продажников». Как стимулирует продажи – рассылка проб и образцов, привлечение внимания покупателей к ценам, рекламные материалы (POS – материалы) в местах продаж и др. Что такая информация дает?

Наблюдение и поиск информации о конкурентах:

• в ходе выставок;

• по публикациям;

• в Интернете;

• наблюдение за общей деятельностью по отношению соперникам и торговле;

• изучение статистики;

• изучение рекламных материалов конкурента;

Общий профиль конкурента. Основной документ

Собрав информацию о конкурентах необходимо ее структурировать по определенным разделам. Информация заносится в список (таблица в Exсel), предназначенную для внутреннего пользования и называемую – профиль конкурента. Данный вид представления информации дает представление о конкретной компании конкуренте: что она собой представляет в определенный момент времени, где располагается головной офис, какова численность персонала, сегодняшний имидж, финансы и т. д. Так же содержит новости – как свежие, так и архивные материалы.

Вы можете проанализировать эту информацию, затем классифицировать ее как вам угодно. Главное, что вы будите на шаг впереди, а это дорогого стоит!

Кто ваши потребители – методика определения?

Сбор информации о потребителях, ее обработка и классификация, является основой для дальнейшего сегментирования групп потребителей, определения их предпочтений и ценностей.

Так же, важно, получить полную информацию по ключевым клиентам вашей компании. Такого рода информацию можно упаковать в «профиль» покупателя. Как создавать «профиль» покупателя и чем его наполнить (какими данными), показано ниже. Это полные списки. Но сегодня, можно ограничиться только самыми нужными данными. Выберите из списков только необходимое. Хотя я, например, стараюсь заполнить все графы. Это занимает чуть больше времени, но создает такой обзор покупателей с высоты «птичьего полета». Расширяет горизонт. А главное, дает возможность подобрать для покупателей нужный им продукт! Данные списки я формировал на протяжении многих лет. Хотя есть много вариантов. Один из самых известных: « 66- вопросник Маккея» (см. в книге Харви Маккея: «Как уцелеть среди акул»).

Профиль покупателя

Дата заполнения ___________________________________

Кто заполнял _______________________________________

Покупатель _________________________________________

Общие данные.

Ф.И.О, возраст ______________________________________

Должность в компании _____________________________

Название компании и адрес _______________________

Домашний адрес ___________________________________

Телефоны, факсы, E-mail ___________________________

Образование.

Какие учебные заведения закончил. Знание языков

(какие) ______________________________________________

Награды и дипломы ________________________________

Любовь к спорту? Какому? _________________________

Публичность ________________________________________

Другие данные _____________________________________

Работа и достижения

Места работы _______________________________________

Причины ухода _____________________________________

Занимаемые должности на прежних местах

работы ______________________________________________

Награды и достижения на прежней работе ________

_______________________________________________________

Второе образование? _______________________________

Отношения с коллегами по работе _________________

Характер отношений ________________________________

Отзывы ваших работников

Кто из ваших работников знает клиента ____________

Его мнение (полное) о клиенте? _____________________

Есть ли и какие тревоги и беспокойства

у вашего клиента_____________________________________

Семейное положение

Семейное положение ________________________________

ФИО жены (мужа) ____________________________________

Чем занимаются близкие родственники

(работа, хобби, увлечения и др.)? ____________________

________________________________________________________

Дети и информация по ним __________________________

Чем занимается (интересуется) в свободное

от работы время?

Клубы, ипподром, рестораны _________________________

Партийная принадлежность, нагрузка? _______________

Общественная деятельность __________________________

Религия (секта) _________________________________________

Другая информация ___________________________________

Что любит и ненавидит? Стиль жизни(прочитайте о стиле жизни среднего класса. Есть много материалов в Интернете. Самый полный – исследование журнала «Эксперт». Это поможет вам быстро определять стиль жизни ваших клиентов).