Патрик Вигери - Рост бизнеса под увеличительным стеклом

После краткого периода забвения проблема роста снова стала одной из центральных. Она на время пропала из поля зрения, когда лопнул пузырь доткомов — компании изо всех сил пытались стабилизировать бизнес, сосредоточившись на операционной деятельности. Но теперь вопрос о росте вернулся — и стал важнее, чем когда-либо.

Конечно, на самом деле руководители никогда не переставали заботиться о росте. Без роста не может быть и надежды на то, что компания сможет постоянно увеличивать прибыль и рентабельность капиталовложений, как того хотят акционеры. Руководителям компаний отлично известно, как непросто соответствовать подобным ожиданиям и что для этого нужно гораздо больше, чем просто эффективная работа. Профессионализм и эффективность воспринимаются на рынке как нечто само собой разумеющееся и не принимаются в расчет. Что требуется, так это выход эффективности компании за пределы текущих показателей. Но где взять для этого ресурсы?

Задача настоящей книги — дать ответ на этот вопрос на основе анализа конкретных трудностей, с которыми сталкивались крупные корпорации при достижении и поддержании собственного роста.

Первая из этих трудностей — чисто количественная: чем крупнее компания, тем сложнее ей достичь следующей ступени роста. Возьмите, к примеру, медианную компанию из рейтинга крупнейших мировых компаний Fortune Global 500 с выручкой приблизительно в 25 млрд долл. США. Чтобы всего лишь поддерживать темпы роста на уровне роста ВВП (около 6,2 %), ей необходимо ежегодно увеличивать выручку примерно на 1,6 млрд долларов. Как заявил недавно глава Procter & Gamble, чтобы расти, его компании нужно ежегодно либо открывать новый филиал, сравнимый по масштабу деятельности с британским, либо создавать бренд уровня Tide! [1] А. Лафли (A. G. Lafley), генеральный директор, президент и председатель совета директоров Procter & Gamble; годовой отчет компании за 2004 г.

Вторая проблема крупных компаний связана с их возрастом. Чем дольше существует компания и чем крупнее она, тем больше шансов, что бизнес войдет в фазу зрелости и столкнется со старением: внедрение инноваций замедлится, прибыль будет постепенно сокращаться. Да и сам размер зрелой организации может стать причиной инерции. Привыкнув выполнять планы по операционным показателям, компания может легко потерять представление о меняющихся нуждах клиентов, новых конкурентах и бизнес-моделях.

Хотя в этой книге рассматриваются преимущественно вопросы роста крупных организаций, многие наши выводы применимы и в компаниях меньшего размера. Центральная тема книги — призыв к высшему руководству выработать широкое, но детальное представление о будущих источниках роста, а затем построить стратегии и организационные модели с учетом структуры рынков, где работает компания. Наша задача — дать руководителям и управленческим командам надежную аналитическую и концептуальную основу, сопроводив ее рядом практических советов по выработке стратегии роста.

Но сначала надо ответить на вопрос: что конкретно мы имеем в виду под «ростом»? Некоторые аналитики дают узкое определение роста, сводя разговор к органическому росту компании или к созданию нового бизнеса. Мы исходим из более широкого определения роста, понимая его как увеличение выручки и за счет органического развития, и путем приобретений как в рамках основной деятельности компании, так и за ее пределами.

Мы предпочли это более широкое определение по ряду причин. Как будет показано далее, выручка и динамика ее развития дают хорошее (хотя и не идеальное) представление о роли компании, ее влиянии, лидерстве и положении на тех рынках, где она ведет свою деятельность. В долгосрочной перспективе устойчивый положительный рост выручки тесно связан с высокой прибылью и созданием стоимости [2] В этой книге стоимость для акционеров мы оцениваем при помощи показателя совокупного дохода акционеров, который отражает как изменения цены акций, так и стоимость, созданную за счет распределения дивидендов. . Но решение расти ставит отнюдь не простые задачи, и не каждой компании стоит делать такой выбор. Рост связан со множеством трудностей, и ответ на вопрос, следует ли стремиться к нему, во многом зависит от экономических и рыночных условий, в которых находится компания.

Что же мы подразумеваем под детализацией и почему детальный анализ бизнеса стал центральной темой этой книги? Слово «детализация» не относится к традиционной деловой лексике. Его часто используют ученые и инженеры, чтобы оценить величину компонентов в рамках более крупной системы. Описание системы является более детальным, если для этого задействовано больше компонентов. Например, планету Земля можно описать по мере увеличения детализации на уровне континентов, стран, штатов и провинций, крупных и мелких городов, деревень.

Мы постепенно пришли к убеждению, что поверхностное описание возможностей развития, принятое во многих компаниях, создает проблемы. Крупные организации особенно страдают от усредненного подхода. «Китай — вот где идет самое бурное развитие»; «фармакология — быстрорастущая отрасль»; «старение населения увеличит спрос на услуги здравоохранения» и т. д. Хотя такие обобщения и популярны, вряд ли они помогут руководителям, находящимся в поиске осмысленных возможностей роста.

В этой книге мы доказываем, что реального успеха на пути роста можно добиться, лишь когда вы гораздо глубже поймете состояние конкретных сегментов рынка, возникающие в них потребности и ресурсы, необходимые для их удовлетворения. Чтобы открыть новые возможности, менеджеры должны проникнуть на более глубокие уровни организации и бизнеса — чего многие не хотят или не могут сделать. Зачастую руководители разрабатывают подробнейшие планы управления компанией, но продолжают принимать стратегические решения на весьма поверхностном уровне. Нужно найти способ вывести эти решения на более детальный уровень, не потеряв основную цель и не утонув в море мелочей.

McKinsey & Company уже давно и целенаправленно изучает вопросы роста. Десять лет назад мы организовали специальное исследование сложностей, связанных с поддержанием роста в крупных компаниях. По его результатам в книге «Алхимия роста» [3] M. Baghai, S. Coley, D. White. The Alchemy of Growth. Orion Business, London, 1999. мы показали, как важно одновременно поддерживать эффективность компании в краткосрочной перспективе, отвечая требованиям рынка, и разрабатывать программы роста в будущем. Модель «трех горизонтов роста», использованная для иллюстрации этой идеи, с тех пор вошла в широкое употребление. Согласно ей компании, желающие сохранить прибыльный рост, должны вести сбалансированный комплекс программ сразу на всех трех горизонтах: расширять и поддерживать рентабельность своего основного бизнеса (первый горизонт), разрабатывать новые двигатели роста (второй горизонт) и создавать реалистичные возможности для роста в будущем (третий горизонт).