Барри Томас - MBA в кармане: Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления

Кроме того, необходимо создать структурное конкурентное преимущество с целью поддержания индивидуального преимущества компании. Так, конкурентным преимуществом компании IBM является ее широко разрекламированная способность решать любые проблемы, связанные с компьютерами. Компания в состоянии делать это потому, что она развернула эффективную сеть продажных и сервисных центров, т.е. создала структуру.

Майкл Портер, автор уже ставшей классикой книги «Конкурентная стратегия»[2], считает, что конкурентная стратегия подразумевает некоторое отличие, но добавляет при этом, что компания сможет обойти соперников, только если в состоянии сохранить это отличие.

Ранее Портер выделял три составляющие конкурентного преимущества: сокращение издержек, дифференциация и фокусирование. Теперь же он говорит о «двух основных вида конкурентного преимущества: лидерство по издержкам и дифференциация». Однако следует отметить, что одного из двух недостаточно. Компании должны формировать и стабильное лидерство по издержкам, и дифференциацию.

Компания IKEA продает недорогую мебель высококлассного дизайна и высокого качества. Ее можно купить прямо в магазине, привезти домой и самостоятельно собрать. Магазин работает с раннего утра. И пока вы совершаете покупки, ваши дети могут развлекаться в игровой комнате. Удобно, стильно, доступно.

Разработанная Портером модель «5 сил» поясняет, почему некоторые рынки более привлекательны не только для вас, но и для ваших конкурентов. Не забывайте, что конкуренты могут воспользоваться этой моделью для оценки ваших лучших рынков. Портер выделяет следующие пять конкурентных сил:

Соперничество между существующими конкурентами: сколь сильны позиции их брендов, какова их доля рынка? Как это скажется на объемах ваших затрат на маркетинг и как повлияет на снижение цен?

Угроза со стороны новых конкурентов: каковы барьеры на вход в отрасль?

Товары-заменители: сколько их, каково их качество? Как они могут повлиять на ваши цены и рентабельность?

Способность покупателей торговаться: конечный пользователь покупает товар у розничных продавцов, продавцы у поставщиков. Скажется ли это на вашей марже?

Способность поставщиков торговаться: поставщики продают сырье производителям, производители продают товар розничным продавцам. Опять же, скажется ли это на вашей марже на разных этапах бизнеса?

Для того чтобы определить те перспективные области, в которых компания может создать конкурентные преимущества, в наибольшей степени соответствующие потребностям покупателей, нужно:

• планировать с учетом конкуренции;

• анализировать не только то, что происходит на рынке, но и то, почему это происходит?

Проанализируйте по каждому конкретному товару, производимому вашей компанией:

• Какие факторы обеспечили рост продаж?

• Что может произойти в будущем?

Обратимся к опыту Японии 1960-х гг., которая успешно предугадала необходимость замены грузовых судов, построенных в 1940-х гг. и все еще эксплуатировавшихся в большинстве промышленных стран. Японцы первыми стали удовлетворять эту потребность рынка и на этой основе в последующем развернули еще более прибыльное производство нефтетанкеров.

Теперь выпишите в порядке важности критерии, которыми руководствуются покупатели, приобретая товар или услугу вашей компании, например:

• ассортимент,

• надежность,

• цена,

• обслуживание,

• простота покупки, например через Интернет,

• технические характеристики,

• торговая марка.

Из этого перечня вы можете сделать полезные выводы. Например, недавнее исследование покупательских предпочтений в отношении контрольно-измерительной продукции показало, что:

• техническая поддержка имела очень большое значение для крупных проектов, но была несущественной для малых;

• цена являлась важным критерием для оптовых заказчиков малых проектов, но имела значительно меньшее значение для их конечных пользователей;

• быстрота поставки была критически важной для малых проектов и почти несущественной для крупных.

При проведении исследования не забывайте:

(1) обеспечить, чтобы выборка была репрезентативной, т.е. достоверно отражала структуру рынка;

(2) выстраивать вопросы в последовательности, позволяющей выяснить, что в действительности думают ваши покупатели.

Сегменты рынка: от акул до пираний

Иногда на рынке какого-то товара появляются различия в спросе, т. е. единый рынок делится на части: происходит его сегментация. Если у вас есть группа покупателей, спрос которых существенно отличается от других групп, то они образуют сегмент рынка.

Как, при огромном разнообразии потребностей и вкусов, предлагать на рынке товар/услугу более высокого качества, чем у конкурентов, и по более низким ценам? Ответ: взять на вооружение стратегию, ориентированную на рыночную «нишу». Создайте конкурентное преимущество в конкретном сегменте, иными словами, превратитесь в пиранью, а не акулу.

Существует несметное количество покупательских потребностей. Создание новых сегментов рынка (обнаружение особых групп, отличающихся потребностей) может стать проверкой вашей изобретательности.

Вновь обратимся к основным критериям ваших покупателей. Попробуйте разделить свой рынок на два сегмента и проанализируйте, как эти критерии будут различаться в каждом из них.

Например, производитель штативов для фотоаппаратов сегментирует свой рынок на профессиональный и любительский:

Рейтинг Профессионалы

1 Вес

2 Технические характеристики

3 Качество/Надежность

4 Ассортимент

5 Цена

Рейтинг Любители

4 Вес

5 Технические характеристики

2 Ассортимент

3 Качество/Надежность

1 Цена

Если производитель добьется небольшого веса и хороших технических характеристик изделия, то будет иметь успех на профессиональном рынке, но не на любительском, где ключевыми факторами являются цена и доступность.

Другой метод анализа конкуренции: составьте средневзвешенный список покупательских критериев (которые можно определить, проведя исследование рынка) и по каждому из них проставьте оценку в баллах себе и конкуренту.

Например, строительство домов:

Средневзвешенный критерий

Мы

Они

Доля

(в сумме сто)

1 Цена

7

8

35

2 Поставки/Программа работ

9

8

25

3 Техническое обслуживание

8

9

20

4 Техническая спецификация

9

8

15

5 Гарантия качества

10

6

5

Что мы здесь наблюдаем? Конкурент выигрывает на рынке за счет лучшего показателя по ключевому критерию — цене.