Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы

Выставки и ярмарки представляют собой миниатюрную модель рынка с целью возрождения духа конкуренции между производителями идентичных или функционально близких товаров. Они имеют богатую историю.

Из российской истории

С XVI века начиналась история знаменитой Нижегородской (Макарьевской) ярмарки.

Из Большой Советской энциклопедии мы узнаем, что торг на одной из крупнейших ярмарок в России производился ежегодно в июле. Географически выгодное место привлекало купцов из центральных районов государства, Поволжья, Сибири и Поморья, из Закавказья, Средней Азии, Ирана, Индии. На ярмарке сбывались пушнина, ткани, рыба, изделия из металла, зерно, хлопчатобумажные ткани, шерсть, кожи, меха, металлы, галантерейные, москательные и бакалейные товары. Из европейских стран поступали шерстяные и шелковые ткани, краски, косметические товары, инструменты; из Азии – чай (Китай), хлопок (Бухара), ковры, изделия из шелка (Иран) и т. п. После 1929 г. эта ярмарка не организовывалась.

Сегодня ВАО «Нижегородская ярмарка» – это современный выставочный центр с павильонами, конференц-залами и всеми современными видами демонстрационного, коммуникационного оборудования и средствами связи. К услугам гостей ярмарочный банк, гостиница, рестораны, кафе и торговый пассаж. Основная сфера деятельности ВАО «Нижегородская ярмарка» – выставочный бизнес. Обладая необходимой инфраструктурой, Нижегородская ярмарка проводит около 60 специализированных выставок в год.

Из иранской истории

«Выйдя на центральную площадь, я свернул в сторону рынка. Его близость чувствовалась. Мимо роскошных лимузинов медленно плелись тощие, тяжело навьюченные ослики. На них крестьяне из окрестных деревень доставляли в город для продажи овощи, фрукты и другие дары земли. На тротуаре, прислонившись к стене, рядком сидели уличные писцы, которые за сходную плату тут же сочиняли для неграмотных крестьян жалобы и прошения.

Площадь, на которую я попал, называлась Туп-Хане; рядом с ней находится самый крупный крытый базар страны “Эмир”. Он состоит из нескольких обширных помещений, соединенных множеством высоких узких коридоров. Через небольшие отверстия в сводчатых потолках с трудом проникает дневной свет. По обе стороны коридоров множество мелких лавчонок.

Базар раскинулся на огромной территории. Он имеет свои мечети, бани, мусульманские духовные семинарии – медресе. Тут же помещаются и всевозможные кустарные мастерские. Они оглушают перестуком молотков чеканщиков, звоном медной посуды. Сюда же вплетаются выкрики зазывал лавок и харчевен. Ноздри щекочут пряные запахи, дым от поджариваемой тут же на углях баранины, ароматы фруктов.

Тегеранский базар – это не только чрево иранской столицы, но и важный барометр политической и экономической жизни страны. Он чутко откликается на все события. Подобно тому как в Нью-Йорке прислушиваются к Уолл-стриту, в Тегеране говорят: “Базар не возражает… базар волнуется… базар против…”» [14]

Характеристика ярмарки/выставки

ОПТОВАЯ ЯРМАРКА (ВЫСТАВКА) организуется каким-либо ведомством и/или специальными посредническими структурами в определенном месте в целях расширения сбыта определенной продукции, не торгуемой на биржах.

Способ торговли – напрямую, что позволяет изготовителям и потребителям непосредственно вступать в коммерческие связи без участия брокеров.

На оптовой ярмарке обязателен предварительный осмотр образцов, моделей, макетов, фотографий, товаров и т. д.

На оптовой ярмарке покупатели свободно и оперативно закупают реальные товары по представленным образцам.

Работой ярмарки руководит ярмарочный комитет, который вправе создавать рабочие органы ярмарки (дирекцию для постоянных ярмарок, арбитраж для правового обслуживания участников ярмарки, в том числе для первичного рассмотрения споров, группу по учету договоров).

Для проведения ярмарки создается специальная инфраструктура, включающая выставочные помещения (представительства фирм-участников, справочно-информационную службу, службу регистрации сделок).

Оптовые ярмарки широко используются для реализации новых видов продукции или тех товаров, для реализации которых необходимы непосредственные контакты покупателей и изготовителей (например, товары со сложными технико-экономическими параметрами).

Оптовая ярмарка проводится за счет поступления средств от ее участников в виде денежных взносов (предварительные заказы и оплата мест).

Ярмарочная торговля совмещает куплю-продажу товаров, изучение конъюнктуры рынка, установление связей, PR-мероприятия.

Выставки/ярмарки принято классифицировать по следующим признакам:

– по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);

– по тематике выставки;

– по значимости мероприятия для экономики города/региона/ страны;

– по периоду функционирования выставки.

Участники могут различать выставки по ведущей креативной идее, которая в них закладывается.

Идея торговли → для участника выставка – это прилавки с товаром, где экспоненты отрабатывают как «зазывалы».

Идея коммуникаций → для участника – это площадка для общения, где все говорят о своих планах, предложениях и обмениваются визитками и обещаниями.

Экспонент получает на выставке возможность формировать, поддержать или улучшить имидж, а также:

• найти новых партнеров и клиентов и установление связей;

• упрочить отношения с уже существующими клиентами;

• провести маркетинговую разведку (собрать сведения о конкурентах), изучить спрос и потенциальный рынок для нового товара в процессе демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями стенда;

• повысить информированность потребителей и развить отношения с потенциальными клиентами;

• решить проблемы обслуживания и стимулирования клиентов;

• апробировать новый товар, протестировать его, продемонстрировать новые свойства и возможности;