Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы

• заключить торговые, дилерские и дистрибьюторские сделки;

• попасть в СМИ совместно с фаворитами;

• заняться продвижением товара на новые рынки;

• PR;

• возможность общения с клиентами конкурентов;

• изучение конъюнктуры рынка.

Например, производители мебели выставляют опытный образец под новой маркой, узнают мнение потребителей о новой продукции компании, выявляют недостатки и устраняют их, не повредив при этом репутации фирмы и ее товаров. Усовершенствованный продукт затем появится на рынке под более известным брендом.

Рекомендация.Участник выставки имеет возможность охватить разные цели (торговли, коммуникаций, брендинга), сформировать маркетинговые задачи и определить свой выставочный креатив (как говорят, свою «фишку»), иначе можно утратить конкурентные преимущества перед другими участниками.

ПРОБЛЕМЫ сотрудников экспонентов лежат в плоскости их культуры общения и психологии:

– испытывают «комплекс праздника»;

– увлеченность технической работой (например, распространение брошюр, сувениров и угощение посетителей бесплатным кофе);

Негативные стороны участия в выставке.

Высокая стоимость выставочной площади.

Медленная адаптация персонала к новым условиям работы.

На выставке много случайных посетителей и зевак, мешающих профессиональному диалогу.

Риск утечки информации о проекте, продукте, технологиях к конкурентам.

Количественная оценка экспонирования

Количественная оценка необходима для принятия управленческих решений как по стратегиям коммуникаций, так и по тактике участия на выставке (конкретизация целей экспонирования, выбор инструментов их достижения, координация работ и оценка результативности экспозиционной деятельности).

Все показатели оценки делятся на три категории.

1. Индикаторы качества публики:

• доля посетителей, имеющих компетентность решающего голоса или рекомендации для закупки продуктов, получения услуг, экспонируемых на торговом показе;

• доля посетителей, планирующих купить экспонируемые продукты/услуги;

• доля посетителей, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании.

2. Активность аудитории:

• среднее время, проведенное посетителем на выставке;

3. Индикаторы эффективности экспозиции:

• затраты на посетителя (рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон);

• доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции компании;

• число установленных перспективных контактов (lead). Один перспективный контакт – это данные, оставленные посетителем – имя, фирма, адрес и номер телефона. Эту информацию экспозиционеры должны собирать и хранить;

• число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя;

Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если цель – широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число каталогов и брошюр, распределенных среди посетителей. Если цель – заявить о себе, то показателем может стать число упоминаний в СМИ и Интернете.

Главное – изменить традиционное отношение к выставке, иначе, зачем участвовать?

Креативная идея – ВЫСТАВКА как модель интерактивных коммуникаций!

Сбор информации

Чтобы решить, БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ, участвовать или не участвовать, нужно собрать следующую информацию о выставке.

1. Организатор → имидж организатора влияет на имидж участников.

2. Выставка – название, место, тип, срок и стоимость участия → известность.

3. Экспоненты – состав и количество → наличие лидеров отрасли и конкурентов.

4. Освещение выставки в СМИ, на специальном сайте и в соответствующих каталогах → охват и частота.

5. Рекламная кампания → охват, каналы и формы коммуникаций (план рекламной кампании выставки с номерами журналов и газет, в которых уже вышла реклама, с сеткой выхода аудио– и видеороликов на радио и телевидении, графиком прямой почтовой рассылки, списком сайтов в Интернете и т. п.).

6. Техническое обеспечение выставки и связь с оргкомитетом → мобильность.

7. Наличие замеров динамики → факт положительной динамики изменения площадей экспозиции как свидетельство успеха выставки.

8. Совпадение с другими событиями, способными отвлечь от данной выставки представителей властей, СМИ, и часть партнеров и посетителей.

9. Конкурентные преимущества (отличия) выставки (месторасположение, участники, темы и т. д.) и инновации предстоящей выставки с точки зрения оргкомитета.

10. Планируемые гости выставки → уровень власти (руководители отрасли, крупные чиновники, иностранные делегации, руководители города, региона, государства).

11. Образовательное обеспечение выставки (семинары, конференции, круглые столы и мастер-классы) → степень новаторства.

12. Программа выставки → возможности.

13. История предыдущей выставки → пресс-релизы специализированных изданий, освещение в СМИ, количественно-качественный состав посетителей.

Рекомендация.Оргкомитеты выставок представляют вышеназванные данные, но учитывая их ангажированность, заинтересованность, отношение к их информации должно быть осторожным и желательно проверить эту информацию непосредственно у участников прошедшей выставки. На Западе особым доверием пользуются ярмарки и выставки, сведения о которых попадают в соответствующие рейтинги, и они имеют хорошую прессу.