Дмитрий Белешко - Прибыльная парикмахерская. Советы владельцам и управляющим

Перспективу не учитывают, а зря! Ведь на нее как раз и нужно ориентироваться. Цель всего маркетинга – это сделать случайного прохожего своим постоянным клиентом. Постоянному клиенту продать свои услуги гораздо легче, чем новому. Это фундамент вашего бизнеса, который удержит вас даже в самые сложные времена.

Так мы подошли к очень важному понятию маркетинга, я бы даже сказал – самому важному. Что это может быть?

Пожизненная ценность клиента.Величина пожизненной ценности клиента показывает, сколько клиент потратил у вас денег за все время, пока он к вам ходил. Например, клиент уже в течение трех лет приходит к вам каждый месяц, оставляя за каждый визит в среднем 1000 руб. Тогда его пожизненная ценность будет составлять 1000 × 12 × 3 = 36 000 руб. Другой клиент посещает вас всего полгода, но приходит редко – раз в 2–3 месяца, оставляя по 2000 руб. Его пожизненная ценность равна 2000 × 2 × 3 = 12 000 руб. Таким образом, у каждого клиента своя пожизненная ценность и она равна общему количеству денег, которые он у вас оставил.

Но как вы понимаете, все клиенты разные – кто-то с вами давно, кто-то только появился, кто-то тратит каждый раз много денег, кто-то экономит. Поэтому оперировать пожизненной ценностью каждого клиента не очень удобно. Есть более удобный показатель – это среднее значение пожизненных ценностей всех клиентов. Как найти этот показатель?

1. Берем все время работы вашей парикмахерской за 100% и отсекаем 10—15%. Это мы делаем для того, чтобы учесть при расчете ваши первые ошибки и то, что с вами будут постоянные клиенты, которые никуда не уйдут (они не влияют на статистику).

2. Подсчитайте общее количество клиентов, когда-либо пользовавшихся вашими услугами.

3. Подсчитайте общую прибыль, полученную от клиентов.

4. Разделив прибыль на общее количество клиентов, мы получаем среднее значение пожизненных ценностей всех клиентов.

Например, ваша парикмахерская работает девять лет: c 2000 до 2009 года. Отсекаем первые 10%, т. е. берем в расчет время начиная с 2001 года. Считаем общее количество клиентов, которое было в период с 2001 по 2009 год, – 500 клиентов. Считаем общее количество денег, которое они вам принесли за это время (прибыль, а не выручка), – 6 000 000 руб. Делим деньги на количество клиентов и получаем искомое значение: 6 000 000/500 = 12 000 руб.

Это значение показывает то количество денег, которые вы можете потратить на привлечение одного клиента, для того чтобы он пришел к вам и воспользовался вашими услугами в первый раз. Причем этот клиент может и не стать постоянным, потому что в расчетах усредненной пожизненной ценности мы учитывали также и одноразовых клиентов, а не только постоянных.

Вообще, усредненная пожизненная ценность представляет собой верхний предел той суммы, которую вы можете тратить на привлечение одного клиента. Но, как правило, лучше использовать лишь половину от этой величины, потому что при расчете вы использовали свои показатели, которые давали старые и проверенные методы маркетинга. В будущем может оказаться не все так гладко. Поэтому будет неплохо лишний раз подстраховаться.

Итак, если вы знаете величину усредненной пожизненной ценности клиента, то вы уже можете принимать осмысленные финансовые решения в отношении своего маркетинга.

Давайте посмотрим, как это можно сделать, на примере. Допустим, вам удалось привлечь клиента и он пришел к вам в парикмахерскую, оставил у вас 1000 руб. Что думает ваш конкурент? «Хорошо, если рентабельность услуг 50%, тогда я получу 500 руб. И в принципе, могу потратить чуть меньше этой сумму чтобы привлечь еще такого же клиента. И при большом потоке я выйду на неплохую прибыль» – напомню, так думает ваш конкурент.

Как должны думать вы? Для вас первый визит клиента – это только начало. Вы просто заманиваете клиента для того, чтобы работать с ним и дальше. Следующие ваши действия – увеличение среднего чека клиента (суммы, которую он тратит у вас при одном посещении). Для этого предлагаете ему, например, дополнительные услуги, которые у вас есть в парикмахерской, домашнюю косметику, абонементы, бонусные карты и т. д. И таким образом, эта 1000 руб. уже превращается в 3000 руб. А значит, ваша прибыль при 50%-ной рентабельности уже составляет 1500 руб. Следовательно, вы можете тратить больше денег на привлечение нового клиента.

Использование разных подходов позволит вам тратить до 1500 руб. на привлечение нового клиента против 500 руб., которые может потратить ваш конкурент. Вы не оставляете и шанса своим собратьям по парикмахерскому бизнесу.

Также важно понимать, что чем больше денег вы тратите на привлечение нового клиента (сюда входит и совершение первой покупки), тем более качественные клиенты приходят к вам. Именно от метода привлечения зависит то, кого вы приведете к себе в парикмахерскую. Например, наружная вывеска стоит не очень много, если рассчитать эту сумму как затраты на год. Но она приводит случайных клиентов, которые просто проходят мимо. Зато «сарафанное радио», которое вы поставили на системную основу, будет приводить к вам очень качественных клиентов, которые будут готовы платить большие деньги за ваши услуги.

Просто на заметку: у каждого магазина розничной торговли WallMart есть 587 различных способа «привести» новых клиентов в свои магазины. И это только проверенные и внедренные. Представляете, более 500 методов привлечения! Они расходуют на это большие деньги, потому что знают, что клиент придет к ним не один раз, а вернется еще и еще и, значит, можно потратиться на то, чтобы получить побольше таких клиентов. Мышление на перспективу и отличает крупные компании от мелких, преуспевающих от разорившихся!

Давайте подведем итоги. Когда вы производите измерения эффективности своей рекламной кампании, учитывайте не только мгновенный эффект, но и перспективу. Всегда нужно знать, откуда пришел ваш клиент, из какого канала он получил информацию о вас. При анализе лучших клиентов вы сможете выделить каналы, через которые они приходят, и сосредоточиться именно на них. Повышая усредненную пожизненную ценность клиента, вы можете тратить больше денег на привлечение, чем ваши конкуренты. И это невозможно смоделировать, нельзя повторить, ваши конкуренты просто не будут знать, почему вы можете тратить столько денег. Следовательно, неявное увеличение усредненной пожизненной ценности клиента сильно увеличивает вашу конкурентоспособность.

Зачастую владельцы парикмахерских используют один канал рекламы (например, газеты) и гадают – стоит ли вкладывать туда еще больше средств, увеличивать размер модуля или оставить все, как есть? При этом они не знают, сколько клиентов приходит по этой рекламе. А ведь на основании этой информации и можно принять единственно правильное решение.