Дмитрий Белешко - Прибыльная парикмахерская. Советы владельцам и управляющим

Поэтому, прежде чем вносить изменения в свои текущие рекламные кампании, вам стоит измерить следующие показатели:

– стоимость обращения по этому рекламному каналу (конкретному объявлению). Сколько стоит для вас привлечение одного клиента через этот канал? Например, если вы потратили на рекламу 1000 руб. и по ней к вам обратилось пять человек, то стоимость обращения для вас будет составлять 200 руб.;

– стоимость продажи по этому каналу (объявлению);

– стоимость доведения одного клиента до стадии совершения покупки услуги или товара в вашей парикмахерской. Например, из тех пяти человек, которые позвонили по вашей рекламе, вам удалось привести к себе в парикмахерскую одного. И при этом вы потратили на бонусы и подарки этому клиенту 100 руб. (вы могли привлечь клиента этим в своей рекламе). Получается, что 100 руб. для вас – это стоимость совершения первой покупки клиента;

– сумма, которую оставляет у вас клиент, пришедший через этот канал, при первом посещении. Сколько клиент оставляет в течение первого полугода, года? Сколько оставляет за все время своего общения с вами?

И вот только после того, как вы выписали все эти показатели, можете говорить о принятии решения по поводу изменения рекламы. От какой рекламы вы получаете больше денег, от какой меньше, по какой клиентов больше, по какой меньше, какая затратная, какая нет – и выбираете самую выгодную, в которую и можно вложиться основательно.

Вообще, любую рекламную кампанию стоит сначала тестировать. Это может быть либо ограниченный бюджет и маленький газетный модуль, либо избранная часть ваших клиентов, мнение которых вы хотите получить. В любом случае, новая реклама должна «обкатываться», а потом уже, если она показала хорошие результаты и выигрывает по эффективности у других, на нее можно тратить больше денег и запускать на полную катушку.

Еще раз повторюсь: любые решения по рекламе, привлечению клиентов, продажам должны приниматься на основании конкретных цифр. Обычно рекламу дают по принципу «мне кажется, что это сработает». Но интуиция здесь не поможет, нужно опираться на конкретные цифры, и в этом случае процесс привлечения клиентов превращается в простую математику.

Рассмотрим пример. Допустим, исходя из своих данных, вы знаете, что за первые полгода прибыль с одного клиента составляет 5000 руб. Также вы знаете, что из десяти клиентов пять остаются с вами минимум на полгода. Получается, что десять новых клиентов приносят 25 000 руб. чистой прибыли. Имеем 2500 руб. на одного. А теперь вы легко сможете ответить себе на вопрос: сколько денег вкладывать в рекламу для привлечения клиентов? Около 10% от рассчитанной ранее суммы – это 250 руб., которые вы можете тратить на привлечение одного клиента.

Но чем больше денег вы можете вложить на привлечение, тем больше у вас преимуществ перед конкурентами. Как увеличить эти вложения?

Можно, например, изменить конверсию. Допустим, вы добились того, что из десяти клиентов остаются семь. В этом случае получается, что с десяти новых клиентов прибыль составляет 35 000 руб. Итого 3500 с одного клиента и 350 руб. можно тратить на привлечение клиента.

Многие работают год, чтобы отбить стоимость бизнеса. Когда говорят, что нет денег на привлечение клиентов, – это не проблема денег, а проблема человека, не знающего своих цифр.

Как измерить рекламу? Для отслеживания отклика на объявления в разных газетах вы можете указывать в объявлениях различные номера телефонов, добавочные номера или указывать разные имена контактных лиц. Можете предлагать купоны, которые нужно вырезать и прийти с ними. На каждом купоне могут быть номер или кружки разного цвета, чтобы отличить, откуда пришел этот клиент. Можно, наконец, просто спрашивать клиентов, откуда они узнали о вашей парикмахерской.

По статистике, «сарафанное радио» (или «агентство ОБС – одна бабушка сказала», или «цыганская почта») занимает лидирующее место среди тех способов, которыми пользуются парикмахерские для привлечения клиентов.

В самом деле, это один из самых лучших каналов привлечения качественных клиентов, работать с которыми одно удовольствие, – они вам доверяют и уже готовы у вас купить то, что вы им рекомендуете. Они не думают, что вы что-то пытаетесь им впарить, – в общем, здесь все здорово.

У меня есть ученики, которые работают только на «сарафанном радио», в их журналах для записи клиентов нет свободных мест. Основным моментом здесь является достаточное качество ваших услуг и сервиса (даже чашка чая, предложенная клиенту в обычной парикмахерской, может очень сильно выделить вас среди всех конкурентов). Речь идет именно о достаточном качестве как инструменте удержания клиентов. Если это есть в вашей парикмахерской, то клиенты будут готовы вас рекомендовать и будут делать это иногда. Слово, на которое я здесь хочу обратить ваше внимание, – иногда .

Типичный пример: в парикмахерскую приходит множество клиентов, часть из них – по рекомендации. Бывает чаще, бывает реже, а иногда вообще никого. Руководитель, который ничего не делает для того, чтобы увеличить поток клиентов по рекомендации, – не прав! Это «золотые клиенты», нужно уметь контролировать и стимулировать их поток.

Итак, основная проблема – отсутствие контроля (стимулирования) над потоком клиентов, которые приходят по рекомендации, т. е. неиспользование в полной мере возможностей «сарафанного радио».

Как можно контролировать, а лучше стимулировать «сарафанное радио»?Требуется всего-навсего простое действие, которое все почему-то игнорируют и которое способно создать небывалый поток клиентов: попросите клиента рекомендовать вашу парикмахерскую! Простая просьба способна сделать чудеса, но… Для вашего обращения должна быть причина. К примеру, можно сказать: «Мы не хотим тратить деньги на привлечение новых клиентов, а хотим сосредоточиться на улучшении качества наших услуг и сервиса для вас. Поэтому мы просим вас рассказывать о нас своим знакомым, чтобы новые клиенты приходили к нам по вашей рекомендации. И в этом случае мы сможем тратить деньги не на рекламу, а на улучшение качества обслуживания». Это или нечто подобное вы можете сказать своему клиенту. Основная мысль – лучше тратить деньги на то, чтобы вам стало лучше, чем на рекламу, а с рекламой вы можете нам помочь.

Теперь давайте задумаемся: как можно сделать так, чтобы клиенты сами хотели рекомендовать вашу парикмахерскую своим друзьям?

Для начала клиенты должны захотеть сделать что-то приятное свои друзьям, поэтому в первую очередь им самим должно у вас понравиться. Это работа над качеством и сервисом.