Мария Клочкова - Мерчандайзинг

4. Закон «переключения внимания».Человек нуждается в переключении внимания с уже выделенной в зрительном поле фигуры на следующую фигуру на этом же фоне, т. е. однотипные рекламные материалы (даже яркие, броские и оригинальные) нельзя располагать в длинную линейку. Для эффективного восприятия следует делать зрительные акценты (но главное – не переусердствовать: слишком большое разнообразие форм и цветов помешает покупателю спокойно переключаться между рекламными материалами). Это также следует учитывать при расположении самих товаров. В этом случае в качестве зрительных акцентов следует использовать, например, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п.

5. Закон группировки.Этот закон базируется на особенностях человеческого восприятия и мышления. Человеку проще воспринимать сгруппированную информацию.

6. Закон «7 ± 2».Согласно исследованиям психологов объем восприятия человека ограничен: в один момент времени он может воспринимать 5–7 (максимум 9) предметов. В магазине это число целесообразно снизить до 3–5 предметов (это обусловливается спецификой процесса покупки), т. е. количество рекламных материалов в одном ряду не должно превышать 5 (например, 5 ярких ценников).

Существует определенный набор правил, которыми следует руководствоваться при размещении рекламных носителей.

1. Правило оптимальности.

В торговом зале следует размещать рекламу для 15–20 % товаров, не более.

В случае если покупатель торопится, то, чем больше информации о различных товарах он получает, тем сложнее ему принять решение о покупке. В определенный момент у него может наступить информационная перегрузка, и тогда он отложит покупку до более удачного момента или пойдет в другой магазин, где торговый зал не перегружен рекламными носителями, а, следовательно, легче принять решение о покупке товара. Но в то же время естественно, что любой розничный продавец хотел бы, чтобы покупатель получал всю необходимую ему информацию именно в его магазине.

2. Правила помощи покупателю.

В торговом зале информация о товарах должна быть размещена так, чтобы покупателям с различными индивидуальными характеристиками можно было без труда ее найти.

Следует также учитывать, что грамотно размещенные рекламные носители могут компенсировать нехватку торгового персонала.

Если на упаковке товара указано недостаточно информации о нем, ее необходимо поместить отдельно на каком-либо рекламном носителе.

3. Правила размещения ценников.

Цена товара должна быть обозначена четко, разборчиво, должна быть хорошо видна покупателю. Покупатели отдают предпочтение товару, цена на который ясно обозначена.

Нужно уделять много внимания правильному размещению ценников. Ценник не должен закрывать собой упаковку товара.

Чтобы не вводить потенциальных покупателей в заблуждение, ценники должны быть размещены таким образом, чтобы покупателю было сразу понятно, какой ценник к какому товару относится. Оптимальное расположение ценников – точно под тем товаром, цену на который они указывают.

При размещении ценников должен учитываться угол зрения клиента.

Размер ценника выбирается для каждого товара отдельно, но однородные товары должны иметь одинаковый формат ценников.

Если в торговом зале представлено большое количество товара и он расположен таким образом, что один образец товара виден полностью, а остальные расположены за ним, то могут возникнуть ошибки в определении принадлежности ценника. Такие ошибки часто возникают в отношении товаров маленького размера (например, йогуртов, приправ и т. п.), а также в моменты повышенной загрузки магазина, когда в торговом зале необходимо быстрое устранение «дыр» на полках. Если же ценник частично заслоняет собой упаковку товара, то покупатель может вообще не купить данный товар.

Ценники в виде списка (когда цена указывается в одном месте, а не для каждого товара в отдельности) требуют к своему размещению повышенного внимания, в особенности, если на глаз сложно определить, к какому именно товару относятся указанные название и цена.

Если дизайн ценников разрабатывается магазином самостоятельно, то большое внимание необходимо уделять размеру шрифта. Если товар имеет маленькие размеры, а ценник написан очень крупным шрифтом, то такой ценник скорее всего будет мешать общему восприятию товара. Следует учитывать, что цена существенно влияет на принятие решений о покупке и может даже являться основным критерием выбора товара. Крупный шрифт на ценнике может помешать акцентированию внимания на преимуществах товара и на выгоде от его приобретения. Если ценники размещаются около входа, покупатель может посчитать, что покупка в этом магазине ему не по карману, и не пойти дальше. Но существует и обратная ситуация, когда главным преимуществом товара является оптимальное соотношение цены и качества. В этом случае цены на ценниках, напротив, целесообразно печатать крупным шрифтом.

Присутствие ценников обязательно также и в дополнительной точке продаж.

Большой эффект имеют «объемные» ценники (имеющие 4 грани), так как они могут быть прочитаны практически с любой точки.

Существуют также общие принципы размещения рекламных материалов.

1. Рекламные материалы должны быть хорошо видны потенциальным покупателям. Наибольший эффект дают рекламные материалы, размещенные на уровне глаз покупателя, так как предметы, которые расположены на уровне глаз, первыми бросаются в глаза. Но, размещая на этом уровне слишком много товаров, можно перегрузить зрение покупателей.

2. Если поблизости друг от друга расположено несколько рекламных материалов, то сначала взгляд падает на тот, что слева, а потом на тот, что правее (этот факт следует особенно учитывать при рекламе товаров одной марки).

3. На одном месте следует размещать не более одного образца рекламных материалов.

4. Рекламные материалы должны размещаться непосредственно вблизи от места продажи рекламируемого товара или на пути от входа к месту продажи.

5. Если в магазине проводится какая-либо рекламная кампания, то по ее окончании задействованные рекламные материалы должны изыматься, так как все используемые в магазине рекламные материалы должны быть актуальными.

Следует помнить, что основная цель размещения рекламных материалов – дать покупателю информацию о товаре, рассказать о его преимуществах, напомнить, что в данном магазине он может приобрести рекламируемый товар. Когда в торговом зале долгое время используется один и тот же рекламный материал, покупатели перестают его замечать. В связи с этим рекламные материалы необходимо постоянно обновлять.