Мария Клочкова - Мерчандайзинг

В настоящее время в торговых фирмах большое внимание уделяется рекламе. В местах продаж используются различные рекламные элементы (плакаты, буклеты и др.). Достаточно высока эффективность от проведения различного рода промоушен-акций, например дегустации, лотереи и др. Еще одна составляющая мерчендайзинга – обеспечение необходимого количества товаров в местах продажи. Существует несколько моделей: если торговая сеть не занимается распространением данного вида товара, то мерчендайзер убеждает руководство торгового объекта на заключение договоров доставки, купли-продажи, комиссии (предоставление пробных образцов товара на комиссию). Практикуется и составление заказа на товары на месте. Если торговая сеть распространяет аналогичный товар в общей массе товарного ассортимента, то мерчендайзеру следует заинтересовать, приводя конкретные доводы, администрацию торговой точки на организацию мероприятий мерчендайзинга по данному виду товаров. Поэтому мерчендайзеров называют еще координаторами по работе с розничными торговыми предприятиями.

Потребительским спросом управлять нелегко. Мерчендайзеру приходится работать со складскими отчетами – для этого нужно быть внимательным и аккуратным. Мерчендайзер должен привлекать внимание покупателей не только к своему товару, но и к собственной персоне. Эффективность работы хорошего мерчендайзера может доходить до 100 % увеличения объема продаж конкретного товара. Помимо рекламы он отслеживает складские остатки, следит за сроками их годности, может сам принимать участие в подборе ассортимента. Обычно один мерчендайзер работает сразу в нескольких магазинах. Он постоянно их посещает и вносит результаты продаж в специальный отчет, который подает в отдел маркетинга. Он также следит за уровнем продаж, за розничными ценами (насколько они конкурентоспособны), консультирует продавцов по поводу товаров и продаж. Мерчендайзер должен помогать товароведам в написании текстов и в определении подходящего количества вывесок. Текст должен соответствовать стилю магазина и привлекать покупателей. Еженедельно, ежемесячно и ежеквартально мерчендайзер должен представлять графики организации выставок, содержащие информацию о том, какова тема будущей выставки, какой товар на ней будет представлен, где она будет располагаться, как долго продолжаться и сколько это будет стоить.

Знание человеческой психологии имеет большое значение, с учетом ее формируются и разрабатываются многие правила работы мерчендайзеров. К примеру, некоторые люди стремятся побыстрее пройти по магазину, не обращая внимания на многие прилавки, поэтому место расположения групп товаров периодически изменяется. Не найдя необходимого продукта на привычном месте, клиенту придется пройти магазин в поиске необходимого.

Самые проходные места в помещении магазина – около касс и на входе. В любом магазине в этих зонах находятся различные мелкие товары, в которых человек не испытывает острой необходимости (жевательная резинка, конфеты, сигареты и прочее). Пока покупатель ждет своей очереди, его взгляд волей-неволей обращается к ним. Человек часто на подсознательном уровне испытывает желание купить что-нибудь совершенно ненужное. Лучше всего продаются предметы, находящиеся на уровне глаз человека. Любителей наклоняться к самым нижним полкам находится не много.

Потребительским спросом манипулировать реально, но для этого необходимо немало знаний и усилий, в том числе мерчендайзеров.

Необходимо сделать так, чтобы процесс совершения покупок стал похож на увлекательное путешествие по магазину. Корзина покупателя, заполненная доверху, – вот цель работы мерчендайзера. Методы для достижения такого результата могут быть самыми разнообразными (по согласованию с администрацией магазина). Теоретически администрация торгового предприятия также стремиться увеличить рост продаж, но на практике зачастую отказывается от проведения той или иной рекламной акции, особенно в крупных, «проходных» магазинах, где и так имеется поток посетителей. Эффективность работы грамотного и умелого мерчендайзера может приравниваться к 100 % и более повышения объема продаж определенного товара. Хороший специалист может влиять на покупательские предпочтения, со временем заинтересовывая людей новыми видами ранее не покупаемой продукции и неизвестными торговыми марками.

Можно сделать вывод, что начинающий мерчендайзер должен обладать активностью, коммуникабельностью, знаниями практической психологии, маркетинга, умением общаться с работниками торговли, сообразительностью и креативностью, пониманием теории продаж, организаторскими способностями и многими другими качествами.

В широком понимании мерчендайзер осуществляет выкладку товара в магазине или торговой точке. Его цель, как и у любого маркетолога или специалиста по продажам, – максимизировать сбыт товара. Однако задачи их отличаются. Мерчендайзер занимается повышением репутации, улучшением имиджа, делает лицо фирмы в магазине узнаваемым. Его задача – так преподнести товар, чтобы покупатель не прошел мимо ни при каких обстоятельствах, чтобы человеку непроизвольно захотелось сделать покупку. Кроме того, этот специалист налаживает и обеспечивает обратную связь от покупателя к поставщику товара. Он собственными глазами наблюдает в режиме реального времени, как покупают товар, кто его покупает. Здесь его деятельность приближается к маркетингу и отдаляется от технологии продаж. Но если маркетинг ставит стратегические задачи, то мерчендайзер действует в реальных условиях, решая тактические задачи маркетинговой стратегии. Он постоянно пересекается с руководством торговых точек, придумывает, организует и проводит какие-то игры, локальные рекламные мероприятия, постоянно генерирует какой-то креатив. Помимо рекламы он следит за количеством и сроком годности складских остатков и вновь завезенных в магазин товаров (вчерашние продукты нужно выставить на продажу до момента продажи сегодняшних), определяет реальную потребность в определенных товарах. Он может помогать подбирать ассортимент.

Обычно крупные компании сами готовят мерчендайзеров: осуществляют подбор подходящих кандидатов и проводят тренинги, лекции, (продолжительность которых 1–3 недели), после этого работник осваивает свое ремесло на практике и на ежемесячных семинарах под руководством опытных специалистов. Новичков знакомят с общей стратегией продаж, используемой компанией, учат основам рекламы и маркетинга.

Рабочий день для мерчендайзера ненормированный, время можно варьировать. Необходимо своевременное выполнение своих функций. В круглосуточных магазинах для таких сотрудников допускаются выходы в вечернюю смену (что удобно для студентов). В Москве на сегодняшний день зарплата мерчендайзера, в зависимости от интенсивности работы, квалификации и начальства, достигает в среднем от 300 до 500 долл. В небольших магазинах оклад ниже. Но, как правило, работодатели компенсируют транспортные расходы (проездной, бензин, запчасти).