Мария Клочкова - Мерчандайзинг

Следует также дать определение специальным терминам, используемым в мерчендайзинге.

Поток покупателей– общий маршрут движения покупателей в торговом зале.

Направление взгляда– направление, естественное для открытого взгляда.

Фокусные точки– центральные точки, на которых непроизвольно фокусируется взгляд. Фокусные точки – самый оптимальный участок для размещения рекламных материалов.

Зоны торговых площадей– зоны, которые различаются между собой по степени коммерческой полезности и так называемой визуальной ценности.

При размещении рекламных материалов первым делом необходимо определить направление движения потока покупателей. Как правило, поток покупателей соответствует направлению взгляда.

В каждой отдельной фокусной точке должна быть размещена реклама определенной торговой марки или отдельного товара. Смешивать в одной фокусной точке рекламные материалы, посвященные разным товарам и маркам, не следует.

Рекламные материалы, посвященные новым торговым маркам и товарным новинкам, следует размещать вокруг главных фокусных точек.

Эти правила должны выполняться для всех зон торговых площадей (главной, открываемой и второстепенной).

Для правильного размещения рекламных материалов необходимо знать характерные особенности различных зон торговых площадей.

Главная площадь:

1) находится в глубине торгового зала;

2) является конечной точкой направлений взгляда;

3) как правило, является фокусной точкой;

4) психологически «закрепляет» для покупателя принадлежность размещенного на главной площади товара определенной торговой марке или определенной разновидности.

Второстепенная площадь:

1) находится по бокам торгового зала;

2) может располагаться с любой стороны от фокусных точек;

3) на второстепенной площади размещается реклама ключевых товаров.

Открываемая площадь:

1) находится по бокам входа;

2) покупатель должен «открыть» ее для себя;

3) для привлечения внимания покупателей к этим зонам необходимо использовать рекламные материалы объемных конструкций.

Каждая отдельная зона торговых площадей может включать в себя несколько подзон,которые будут различаться между собой степенью активности торговли.

Рекламные материалы, расположенные в центрезоны торговой площади, должны привлекать внимание покупателей ярким цветом или рисунком, т. е. создавать внутри зоны торговой площади фокусную точку.

С правой стороныв зоне торговой площади лучше располагать рекламные материалы, посвященные товарным новинкам. Следует также учитывать, что большинство покупателей от входа сворачивают направо, следовательно, реклама ключевых для магазина товаров тоже должна располагаться справа.

С левой стороныследует располагать рекламу товаров, уже успевших положительно себя зарекомендовать.

Рассмотрим базовые принципы размещения основных рекламных средств, использующихся для рекламы товара в торговых точках.

Воблеры,как правило, размещают таким образом, чтобы они выделяли границы выкладки рекламируемого товара или товара определенной торговой марки или производителя. Воблеры следует применять для вертикальной выкладки товара.

Мобайлыследует размещать таким образом, чтобы они служили указателями места выкладки и находились непосредственно над товаром. Более мелкие рекламные средства, такие как листовки и флаеры, можно размещать на полках под мобайлом.

Шелфтокерыдолжны размещаться таким образом, чтобы выделить само место выкладки рекламируемого товара. Так же, как и воблеры, они дают больший эффект при использовании для обозначения места вертикальной выкладки товара. Шелфтокеры можно также размещать так, чтобы закрыть от покупательских глаз старое оборудование.

Ценники(при условии, что они являются рекламным средством, т. е. крупные ценники с логотипом торговой марки) следует обязательно размещать у массовых и специальных выкладок товара.

Буклетыследует размещать в специальных подставках, расположенных в доступных для покупателей местах, так, чтобы они могли беспрепятственно взять буклет. К буклетам часто прилагаются вкладыши, которые также можно использовать в качестве самостоятельного рекламного материала.

Муляжирекламируемых товаров можно размещать непосредственно в витрине или в любом другом месте, но обязательно на уровне глаз покупателя. Муляжи товаров можно также размещать в прикассовой зоне с указанием цены.

Флагидля получения большего эффекта можно размещать на внешней стороне отдела, где продается рекламируемый товар. Это делается с целью обозначить место продажи товара. Особенно целесообразно такое размещение флагов в торговых залах с длинными рядами отдельных павильонов и киосков, где флажок будет играть роль так называемого рекламного стоппера. Флажки рекомендуется размещать перпендикулярно направлению движения потока покупателей.

Гирляндыследует размещать в качестве украшения отдела или места выкладки товара. Гирлянды эффективно использовать во время проведения специальных рекламных акций или сезонных распродаж.

В тех местах, где размещение других видов рекламных носителей по техническим причинам невозможно, следует применять стикеры или наклейки. Их также можно размещать на дверях магазина, вдоль прилавков или на кассе.

При размещении рекламных материалов в точках продаж следует помнить, что излишнее количество рекламы в магазине может существенно мешать покупателю выбрать нужный товар, отвлекать его от самих товаров, а неграмотно размещенные рекламные средства могут заслонять собой товар.

В последнее время все более распространенными стали специальности, связанные с торговлей, пользоваться особой популярностью стала профессия с непривычным русскому уху названием «мерчендайзер».

С английского «мерчендайзинг» можно перевести как планирование и стимулирование сбыта. Мерчендайзинг – это и способы демонстрации товара, которые позволяют «оживить» вид товарной выкладки и вид магазина в целом. Используя различные способы демонстрации выкладок (выдвижение, продвижение, рекламу и анимацию), можно привлечь внимание покупателей к товарам, побудить их сделать незапланированные покупки. Но кроме хорошо спланированного расположения товаров, мерчендайзинг – это еще и комплексная программа по продвижению и сбыту товаров, по исследованию рынка и эффективной рекламе. Специалист, работающий в данной сфере, отвечает за рост объема продаж в магазинах, чему способствует правильная выкладка товаров и организация рекламы именно в торговых помещениях. Последнее решение о покупке той или иной продукции покупатель зачастую принимает именно в магазине, это не планируется человеком, просто срабатывает импульс: увидел вещь – решил купить. В данном случае очень большое значение имеет правильная подача товара (где он расположен, хорошо ли его видно, удобно ли достать, наличие качественных характеристик, рекламы). Задача мерчендайзера – заинтересовать покупателя в совершении большего количества покупок.