Денис Пилипчук - Система «Современного маркетинга» для малого бизнеса

Что касается УТП, то здесь я проанализировал все Ваши рекомендации, опросил клиентов, чего им не хватает и что они более всего ценят в моем деле, и пришел к выводу, что им невероятно важно знать, что они получают не «китайские» запчасти под итальянским брендом, а оригинальные детали от производителя. Для этого я заключил несколько контрактов с поставщиками и договорился о том, что они смогут в телефонном режиме подтверждать оригинальность запчастей и предоставят все необходимые документы.

УТП, соответственно, сформулировал следующее: «Оригинальные запчасти от производителя – приходите и убедитесь лично или я верну Вам 200 % их стоимости». И это сработало! Уже через два дня меня начали заваливать письмами и звонками с вопросами, правда ли то, что я написал про оригинальные запчасти и 200 % компенсацию. Затем приезжали и лично все проверяли. Звонили поставщику. И когда убеждались в правдивости моих слов – заказывали сразу и много (на 24,4 % больше, чем обычно). И даже не смотря на цены, которые пришлось немного повысить. В общем, УТП – это просто супер!»

Так Вы до сих пор не верите в то, что это работает? Тогда проверьте на своем бизнесе! А для этого сделайте следующие несложные шаги:

Посмотрите на свой товар\услугу, и затем подумайте, какими качественными характеристиками они обладают. Размер, цвет, возможности, проблемы, которые решает, прочие достоинства.

«Переведите» характеристики в выгоды для клиента. К примеру, замените характеристику «малые размеры» в то, что теперь «клиент всегда будет иметь данную вещь под рукой». Или если Вы оказываете услуги на дому, для клиента это значит, что он «получит все необходимое в любое удобное для него время, просто позвонив Вам по телефону».

Уловили суть? Каждую характеристику нужно перевести в выгоду для клиента, в то преимущество, которое он получает от Вас.

Сравните собственные «выгоды» с конкурентами. У них наверняка есть сайт, или рекламные проспекты, или что-то еще, где они описывают свои услуги или продукцию. Посмотрите, что у Вас общего, а что различного. Конечно, сразу бросятся в глаза наиболее очевидные преимущества и выгоды, которыми наделяют продукцию все: «профессиональных подход», «гарантия качества», «многолетний опыт» и так далее.

С другой стороны, Вы наверняка сможете найти что-то такое, чего нет у Ваших визави, но что записали и отнесли к собственным преимуществам Вы. Есть хотя бы два-три пункта? Отлично, это как и будут те гипотетические УТП, которые мы будет прорабатывать в дальнейшем.

Если таких пока что нет – не расстраивайтесь. Просто поработайте над пунктом 1 и 2 более внимательно и подробно. Если не получается и совсем нет идей – спросить у своих клиентов. Конечно, не в буквальном смысле.

«Помогите мне определить собственные преимущества», – определенно не тот вопрос. С другой стороны, задать вопрос вроде «Что Вам более всего понравилось у нас?» или «Что для Вас было наиболее важно в процессе заказа продукции или услуги?»

Поверьте, многие только и ждут, когда им зададут такие вот вопросы, ответы на которые подразумевают их авторитетность, ведь их спрашивают и просят высказать собственное мнение!

Поэтому рано или поздно Вы сможете найти тех, кто действительно поможет Вам выявить выгоды и преимущества, которые стоит отнести к уникальным и одновременно востребованным со стороны непосредственных потребителей.

Потратьте на эти важные три первых пункта достаточно времени и сил, так чтобы в результате у Вас на выходе были три-четыре преимущества, которые по-настоящему могут выделить Вас на фоне остальных.

Тестируйте и проверяйте полученные гипотезы для поиска одной-двух наиболее ценных и работающих. Зачем это делать и почему это принципиально важно?

Все дело в том, что если Вы захотите сразу после третьего пункта объявить о своем УТП и начать проводить позиционирование по нему, Вы можете серьезно подорвать собственный бизнес из-за «сырости» и неготовности последнего.

Ведь если даже это преимущество уникально и неповторимо, кто сказал, что Вашим клиентам оно будет действительно интересно, и они будут по-настоящему в нем заинтересованы, так что придут и заплатят Вам даже больше, чем среднерыночные цены у конкурентов?

Вот по этой причине любую гипотезу следует внимательно проверять и тестировать на пробной аудитории.

Как это сделать. На самом деле, все довольно просто и зависит только от Вашего желания и готовности вложить некоторую сумму денег в пробный бюджет, чтобы отсеять неработающие идеи и оставить ту, которая станет по-настоящему «пробивной».

Итак, если пробный бюджет Вами определен, и Вы готовы с ним в случае неблагоприятного исхода дела спокойно и максимально безболезненно расстаться, сделайте следующее.

При помощи рекламных каналов привлечения клиентов составьте несколько объявлений и представьте их на «суд» потенциальных покупателей. Легче и быстрее всего это сделать через Интернет, и такие сети, как реклама от Яндекса или Google, а также рекламные площадки социальных сетей станут одним из наиболее дешевых и эффективных решений.

Конечно, в рамках этой книги мы не будем рассматривать все технические тонкости. Достаточно лишь упомянуть, что такая реклама является, при правильной настройке, достаточно целевой и точной. Поэтому Вы сможете отследить реакцию потенциальных клиентов по тому, как часто они будут переходить по тем или иным объявлениям с конкретным УТП, который Вы тестируете в данный момент.

Затем остается собрать статистику и составить достаточно простой отчет, в котором будут отображены количество просмотров и переходов Ваших потенциальных клиентов по объявлениям, сколько времени в среднем они провели на целевой странице и, что наиболее важно, сколько при этом человек выполнили целевое действие (например, заполнили заявку или оставили данные для связи).

И после всего этого Вы сможете понять, насколько эффективными были те или иные варианты Вашего уникального торгового предложения, и в какой степени они «цепляют» людей, которые вполне могут стать Вашими клиентами с течением времени.

Сколько денег Вам может потребоваться на тестирование? Обычно – не более 50—100 долларов, а то и гораздо меньше. Ведь если из 4–5 тысяч человек, которые просмотрели рекламу, ни один не заинтересовался и не нажал на нее – скорее всего, она им просто не интересна, и эту гипотезу нужно отбросить.

С другой стороны, Вы должны всегда помнить, что чем больше выборка (то есть, чем больше данных о просмотрах рекламы и переходах Вы соберете), тем точнее можно судить об эффективности или бесполезности той или иной идеи с УТП.

Отберите одну-две идеи, которые сработали, и запустите одну из них в основной рекламной кампании, проверьте еще на основной массе клиентов. Если до этого Вы просто использовали лишь «небольшой рекламный ручеек», то теперь пора запускать продвижение с использованием отобранного уникального торгового предложения в «основное рекламное русло».