Денис Пилипчук - Система «Современного маркетинга» для малого бизнеса

Думаю, объяснять, почему так происходит, не нужно: каждый человек представляет собой уникальное сочетание физических и моральных качеств, характеристик и принципов поведения. Причем они могут быть как внешними, так и внутренними по отношению к самому человеку: семья, окружение, географическое месторасположение, ценности, достаток, убеждения и многое другое.

И если говорить о том, что угодить каждому на все 100 % просто невозможно, то удовлетворить потребности какой-то группы людей, которая имеет схожие характеристики – более чем реально. И Ваша задача – сделать это как можно лучше.

Для этого существует понятие «целевой аудитории» – группы людей, объединенных определенными характеристиками и их сочетаниями. Например, женщины 25–40 лет, которые замужем, работают в офисе или владеют бизнесом, и живут в определенном районе города.

Или мужчины и женщины 25–35 лет, которые женаты и имеют детей, а также имеют средний уровень достатка.

Все индивидуально и требует глубокого анализа. Ведь просто так сказать, что Ваши потенциальные клиенты – именно эта группа людей, а не другая, непросто.

Например, когда один из участников нашего тренинга по современному маркетингу попытался определить свою целевую аудиторию в сфере услуг кровли крыш, он считал, что это обязательно мужчины среднего возраста, которые живут в частных домах со своей семьей.

Но после нескольких консультаций мы настояли на необходимости проведения дополнительных тестов. И результаты оказались более чем интересными.

Дело в том, что на рекламные объявления помимо тех самых «мужчин средних лет» активно отзывались женщины среднего и старшего возраста (30–50 лет).

Мужчина долго не мог понять, в чем же его первоначальная ошибка. На практике оказалось, что в некоторых семьях вопросами быта и обустройства жилья занимались в большей степени жены. Именно они оставляли заявки на предварительные замеры и оценку стоимости проекта, интересовались различными тонкостями по его реализации и так далее.

Поняв это, было принято решение позиционировать себя как компания, которая занимается обустройством именно «домашнего очага». И благодаря этому количество заявок за месяц возросло на 34,6 %. Довольно хороший показатель, с учетом того, что накладные расходы практически не изменились.

Как видите, Вы не можете до конца выявить свою целевую аудиторию, пока не проведете тесты и не проверите на практике свои предположения.

Как же это сделать так, чтобы не понести больших трат и при этом получить как можно более точные результаты?

Для этого используйте довольно простой и, в то же время, работающий алгоритм:

1) Подумайте и запишите, кому в принципе интересно Ваше предложение о покупке товаров или заказе услуг? Сколько им лет? Где они живут? Есть ли у них дети? Какие у них доходы?

Чем больше подробностей, тем лучше. Не спешите, продумайте все хорошенько. Анализ целевой аудитории – это не одномоментное действие. Это несколько недель, а то и месяцев отслеживания и анализа результатов, а также проведения тестов.

2) Посмотрите, кто сейчас является Вашим клиентом?

И постарайтесь при этом сгруппировать их по признакам, которые Вы выделили на первом шаге. Не бойтесь ошибиться – ведь это все лишь предположения, для получения более объективной картины необходимо провести практический анализ.

3) Создайте образ «идеального клиента»

После всего этого необходимо представить, кто из всех тех клиентов, которых Вы выделили до этого Вам более всего подходит? Кто чаще покупает? Кто больше покупает? Кто возвращается еще и еще раз?

Составьте список ключевых характеристик и примите их за 100 %. Пусть это и условный показатель, но, отталкиваясь от него, можно определять ту аудиторию потенциальных клиентов, которые наиболее близки к «эталону». Конечно, гоняться за «идеалом» не нужно – так Вы и старых клиентов растеряете, и новых не найдете. Но стремиться к нему нужно.

Ведь в таком случае и Вам будет дешевле привлекать наиболее «теплых», готовых к совершению покупки клиентов, и они будут довольны свои выбором, поскольку Вы затем предложите им «специальные условия».

Ведь смысл всех этих действий не в том, чтобы найти «эталон» просто ради забавы. Ваша задача – найти «идеального клиента», а затем предложить ему такие условия, от которых он просто не сможет отказаться. Ведь Вы будете, что называется, «попадать в яблочко» тех желаний и истинных потребностей, которыми они живут.

Например, желание мужчин иметь больше мускулы и пресс «с кубиками» – это не прихоть. Это скрытое проявление потребности нравиться противоположному полу со всеми вытекающими последствиями. И, понимая это, владелец тренажерного зала может заработать дополнительно сумму с тремя или четырьмя нулями, в зависимости от умения «найти ключик» к каждому своему посетителю.

Так было и с участником тренинга, который как раз занимался раскруткой и развитием тренажерного зала. Посетители у него были, но не так много, как хотелось бы. К тому же, существовало два основных конкурента, которые уже давно наработали себе авторитет и не собирались сдавать позиции.

Именно поэтому впервые за восемь месяцев владелец тренажерного зала отказался от стандартной рекламы в стиле «Хочешь стальные мышцы?», которая едва ли работала, и разместил контекстную рекламу, нацеленную на холостых мужчин 25–35 лет с «пивными животами» и лишним весом, которым предлагал «покорить красотку» или «больше не получать отказов от девушек».

Затем шло ознакомительное занятие в зале с выдачей новичку небольшой листовки с предложением оставить на специально созданном сайте свой e-mail адрес для получения бесплатных советов и инструкций по «прокачке мужского начала» и повышения их привлекательности в глазах противоположного пола.

А затем, когда потенциальный клиент «прорабатывался» на бесплатном пробном занятии в зале, читал брошюру с советами и начинал верить в возможность стать «мачо», ему предлагали составить подробный план занятий и приобрести трехмесячный абонемент со специальной скидкой и возможностью покупать спортивное питание и экипировку по «внутренним ценам».

И, что самое интересно, такая тактика постепенно начала давать первые результаты. Конечно, и рекламные материалы, и их содержание, и само предложение еще не раз пришлось тестировать и корректировать, но «точка нажатия» на целевую аудиторию была найдена, поэтому вместе с новыми клиентами увеличивалась и выручка, а вместе с ней начала расти чистая прибыль. За четыре месяца – 15,4 % прироста стали приятным и заслуженным результатом.

Все благодаря, во-первых, правильной работе по выявлению целевой аудитории, и, во-вторых, использованию современных способов рекламы – контекстной и таргетированной рекламы, без которых вряд ли можно было бы достичь таких результатов.