Елена Муравьева - Академия для шефа

— Ничего!

Все. Конец коммуникации и иллюзиям компании. Этому клиенту шкаф никогда не продадут.

Даже станно, но презентации товара и особенно работе с возражениями посвящено многожество семинаров и тренингов. Между тем, самое узкое место в работе продавца — это не умение перейти от презентационной части к вопросам по выявлению потребностей.

Торг потеху любит. Товар подачу любит.

Причины, связывающие инициативу менеджера, кроются в психологическом дискомфорте, который сопровождает этот этап работы. Бесцеремонное вторжение в личное пространство клиента, ожидание приказа «пошел вон», необходимость задавать довольно бесцеремонные вопросы (таб. 10), вытягивать ответы, думать, анализировать информацию — все это очень сложно. Люди же в большинстве своем стремятся минимизировать затрачиваемые усилия, не нарушать душевный покой, не взваливать на себя лишнюю ответсвенность. Поэтому, исполнители, коих в ОП, и вообще в социуме большинство, теряются в ситуациях, когда нужно проявить выдержку и самообладание. Поэтому большинство сделок и срываются на этапе выявления потребностей. Молодые менеджеры не умеют задавать вопросы, опытные — не хотят. Все ищут «легких» сделок.

Таб. 10

Приблизительный набор вопросов, необходимых для определения потребностей покупателя

И не найдя — перестают искать клиентов.

Заставить сейлов задавать вопросы можно разными способами. Например, подготовив к продаже. Когда службы компании помогают ОП в сборе и анализе информации о целевой аудитории и каждом клиенте персонально, то досье и орг. выводы специалистов становятся хорошим стартом для начала разговора. Ведь, зная ключевые потребности клиента, продавцу проще предложить уже конкретное решение.

«Я знаю, что вам необходимо удержать посетителей в торговом зале. Наше оборудование поможет вам это сделать…» или «вам необходимо проинформировать клиентов о новой услуге, мы можем выполнить эту задачу при помощи почтовой рассылки…» Это, конечно, очень широко выявленная потребность, но лиха беда начало. Разведка, как и прочее, начинается с малого.

Если конкретной информации о клиенте мало, можно воспользоваться таким приемом: поставить себя на место клинета и начать думать от его лица. Естественно, с экономической частью задачи — выявлением потребностей чужого бизнеса успешнее справится специалист, тот же маркетолог. Проекция же рядового сейла вряд ли отразит истинное положение дел в силу недостаточного большого кругозора.

Другой вариант: профессиональные потребности клиента может выявить профильный специалист, работа которого не зависит от результата сделки. Тогда на «совести» продавца останутся лишь личностные запросы лица ведуго переговоры, которые также (если не в большей мере) необходимо учитывать (таб. 11).

Таб. 11

Потребности человека в позитивном и негативном проявлениях

Лирическое отступление

Качество общение менеджера по продажам с клиентом предопределяет финансовую судьбу компании. Поэтому отнюдь не лишне дать продавцам готовые, составленные специалистами, формулы, учитывающие и личностые аспекты в мотивации покупателей.

К примеру, желание клиента делать деньги должно презентоваться как вопрос–утверждение: «Вы же хотите увеличить прибыль? Наше оборудание сэкономит вам…и повысит…». Желание получать похвалы превращается в прекрасный повод сделать дорогую покупку с помощью следующей фразы: «Когда ваши конкуренты узнают какая у вас буровая установка, то просто лопнут от зависти». Желание избежать изменений трансформируется в возможность продлить договор манипулятивным вопросом: «Кто его знает, какие вам попадутся поставщики? А мы хоть и не без греха, зато …»

Хорошо бы донести до сотрудников ОП и следующую идею: потребности людей практически безграничны, но покупает они те товары, которые максимально соответвуют их личным стандартам и пристрастиям.

Хотя стандарты и пристрастия — критерии индивидуальные, более того — ситуативные, их основные потребительские мотивы достаточно общи. Это рационализм, практичность, эстетика, престиж, мода, традиции и т. д.

В таб. 12 приведена система потребительских мотивов SABONE, сформулированная Ж. Ф. Кроларом.

Таб. 12