Елена Муравьева - Академия для шефа

Лирическое отступление

Мы сейчас стонем от засилья рекламы. Однако сто пятьдесят лет назад она была еще хуже.

«Идешь по тротуару мимо лавок, а тебя за полу хватают.

— Пожалте-с, у нас покупали!

Тащат и тащат. Хочешь, не хочешь, заведут в лавку. А там уже обступят другие приказчики: всякий свое дело делает и свои заученные слова говорит. Срепетовка ролей и исполнение удивительные. Заставят пересмотреть, а то и примерить и шубу, и пальто, и поддевку.

— Да ведь мне ничего не надо!

— Теперь не надо. Опосля понадобится. Может знакомым…» («Москва и москвичи», В. Гиляровский)

Продвижение — сильнейший инструмент создания потребностей. Причем во многих случаях эффективны даже малобюджетные решения. Достаточно «заточить» презентацию и мотивация к покупке начинает расти, как на дрожжах (таб. 7).

Табл. 7

Соответствие потребностей человека и мотивационных инструментов

Впрочем, создавать потребность можно, работая не только с продвижением, но и остальными составляющими комплекса маркетинга (таб. 8.). К примеру, низкая цена активизирует потребность в выживании, поэтому дискаунтеры пользуются такой большой популярностью даже среди вполне обеспеченных людей. А что низкая цена спосбна сделать с бедняками — вообще уму непостижимо. Мир обеспеченных людей превращается в шопоголиков, а чтобы малообеспеченные слои населения не чувствовали себя в стороне от общего тренда возникли магазины «Все по…», где бедняки покупали много разной часто не нужной дребедени. Такая маркетинговая модель вынуждает приобретать на секонд–хенде часто не нужные, но дешевые вещи или скупать в супермаркетах уцененные продукты.

Делая ставку на потребность в товаре, в 90‑х годах реализовались продажи жвачек и киндер–сюрпризов. Ключовой моментом технологии — создание колекции (вкладышей или игрушек) — успешно применяют и в продаже женской одежды, где в качесве «коллекции» выступают: сумки, бижутерия, платки, пояса и др. атрибутика.

Концепция современных торговых и торгово–развлекательных центров отрабатывает такой маркетинговый фактор, как место. Прежде любой магазин был лишь местом покупок. Сейчас в ТЦ и ТРЦ представлена развлекательная составляющая. И чем она насыщеннее и интереснее, тем ближе к исполнению задум маркетологов, стремящихся, чтобы в ТЦ и ТРЦ люди проводили целый день. На руку сбыту и очередное «ноу хау» — детские комнаты, удовлетворяющие еще одну потребность покупателей.

Лиричекое отступление

Военный завод, в рамках конверсии, начал выпуск электронных весов для рынка. Компактная модель, с двумя дисплеями (на одном — вес, цена и стоимость для покупателя, на другом — для продавца), точная, с калькулятором, по хорошей цене должна была пользоваться популярностью. Однако даже в условиях дефицита торгового оборудования весы не покупали. Чудо техники (военный завод привык мыслить категориями качества!) имело исключительно заводскую функцию настройки. Проще говоря, весы нельзя было подкрутить и, следовательно, использовать в условиях отечественных рынков. Выражаясь сложнее, формирование конкурентного преимущества произошло на базе собственных ключевых компетенциях компании, а не на потребности покупателя .

Однако творческий подход к созданию потребностей, отнюдь не исключает техническую сторону дела.

Таб. 8

Примеры трансформации потребностей

Современная концепция сбыта предполагает синтезировать потребность, создавать ее и вести покупателя за собой, работая на опережение

Сегодня одна из главных задач сбытовой структуры — научить торговый персонал разговаривать с покупателем на языке его нужд, а, не описывать свойства товара (таб. 9);

Таб. 9

«Перевод» свойств товара на язык потребностей покупателя

Также важно, чтобы коммуникация продавец–клиент проходила в рамках утвержденного сценария.

Предположим, в компании поставлены активные продажи.

— Добрый день, Иван Иванович, — звонит менеджер клиенту. — Я — Петр Сидовов, компания «Пупкин и сыновя». Мы продаем славянские шкафы. Вас интересует наше предложнение?

Пока все сделано по правилам. Менеджер представился, установил контакт и теперь должне выявлять потребности покупателя.

— Нет, не интересует, — тяжело роняет покупатель.

— Извините, — смущается менеджер неопытный. — До свидания.

Матерый идет дальше.

— Ну почему? У нас такие классные славянские шкафы… — последние слова менеджер договаривает под аккомпонемент коротких гудков.

— А что вас интересует? — прошедший тренинг третий сейл пытается выполнить иструкцию.