Татьяна Кочурова - Стратегия управления инновационными процессами

• комплексность подхода к продвижению продуктов (включает комплекс ATL– и BTL-программ);

• создание сильного зонтичного бренда Health Life. Это позволило компании связать разноплановые препараты в стройный продуктовый портфель и эффективно продвигать бренды на рынке;

• создание отдельного направления «трейдмаркетинг». Данный отдел выполняет функции координатора и контролера работы региональных представителей. Он призван стандартизировать подходы в работе как внутри компании (с региональными представителями), так и вне ее (взаимодействие с дистрибьюторами на центральном уровне);

• инвестиции в исследования. Компания инвестирует в научно-исследовательские работы в фармацевтической области, и проводит клинические и маркетинговые исследования, позволяющие открывать новые технологии и безопасные методы применения препаратов для лечения и профилактики сложных форм заболеваний;

• принципиально новый подход в работе с врачами. Создан институт медицинских советников, который предусматривает проведение просветительской работы и реализацию обучающих программ для врачей.

Организационные вопросы. Исторически сложилось, что все функциональные связи в компании находились в зоне ответственности высшего руководства, поэтому оперативное управление отделами велось из головного офиса. С ростом компании потребовалась реструктуризация: было решено создать вертикально интегрированную структуру управления. Формализованы и урегулированы бизнес-процессы внутри компании, разработана и внедряется автоматизированная система управления территориями (на данный момент у компании 226 региональных представительств в самых разных точках России – от Калининграда до Петропавловска-Камчатского). Система позволяет дистанционно контролировать и оценивать их работу, соответственно, принимать оперативные решения. Также она дает менеджерам возможность работать с информацией в полном объеме независимо от того, где они находятся.

На территории России компания представляет свыше 40 наименований лекарственных средств в основных категориях безрецептурных препаратов. За период 2003–2007 гг. продажи выросли с 8 до 65 млн долл. Такая динамика развития обусловлена:

• расширением географии присутствия;

• увеличивающимся портфелем продуктов (компания постоянно анализирует рынок);

• продуманными бизнес– и маркетинговыми стратегиями, а также использованием маркетинговых и логистических ноу-хау в деятельности компании.

В планах развития:

• дальнейшее расширение продуктового портфеля, выход на рынок рецептурных препаратов;

• наращивание производственных мощностей в странах Европы (Франции, Германии);

• дальнейшая географическая экспансия;

• отладка системы управления региональными территориями.

Административное управление – управление, основанное на отдаче приказов и директив.

Бенчмаркинг (Benchmarking) – новый подход к сбору и анализу информации, необходимой для разработки адекватной стратегии. Цель данного подхода – изучать других и учиться у них, т. е. отбирать в процессе исследований приемы работы из практики фирм-партнеров, конкурентов и фирм из смежных отраслей с целью использования их в деятельности собственной компании для повышения эффективности.

Бизнес (Business) – дело, занятие, приносящее доход, предпринимательская или коммерческая деятельность, вид деятельности, направление деятельности фирмы. Бизнес – это деловая активность, направленная на решение задач, связанных в конечном итоге с осуществлением на рынке операций обмена товарами и услугами между экономическими субъектами рынка с использованием сложившихся в рыночной практике форм и методов конкретной деятельности. Субъект в бизнесе именуется бизнесменом или коммерсантом.

Венчурные компании (Venture companies) – риск-фирмы, которые обычно создаются в областях предпринимательской деятельности, связанных с повышенной опасностью потерпеть убытки.

Вертикальная интеграция – стратегия, направленная на рост фирмы и обеспечение развития производства за счет приобретения поставщиков или создания собственной сбытовой сети.

Внешняя (маркетинговая) среда организации (External marketing environment) – совокупность действующих за пределами организации сил и лиц, с которыми она сталкивается в своей повседневной и стратегической деятельности и которые влияют на развитие и поддержание выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Внутренняя среда организации – совокупность всех внутренних факторов, которые определяют процессы жизнедеятельности организации. Внутренняя среда компании, в которой принимаются конкретные решения по ведению бизнеса, интерпретируется как универсальная вне зависимости от организационной формы компании.

Глобальная конкуренция(Global competition) – форма международной конкуренции, когда конкурентная позиция фирмы в одной стране существенно влияет на ее позиции в других странах. Здесь конкуренция осуществляется на глобальной основе, и соперничающие фирмы ориентируются на преимущества, проистекающие из их деятельности по всему миру, интегрируя воедино хозяйственную деятельность, осуществляемую в разных странах.

Глобальная стратегия(Global strategy) одинакова для всех стран, хотя и существуют небольшие отличия в стратегиях на каждом рынке, вызванные необходимостью приспособления к его специфическим условиям, но основной конкурентный подход (например, низкие затраты, дифференциация или фокусировка) остается неизменным для всех стран, где работает фирма; глобальная стратегия дает лучший результат в отраслях с большой конкуренцией или в отраслях, где начинается процесс глобализации.

Горизонтальная интеграция– объединение предприятий, налаживание тесного взаимодействия между ними по горизонтали, с учетом совместной деятельности предприятий, выпускающих однородную продукцию и применяющих сходные технологии.

Деловая стратегия(Business strategy) концентрируется на действиях и подходах, которые связаны с управлением, направленным на обеспечение успешной деятельности в одной специфической сфере бизнеса. Сущность деловой стратегии состоит в том, чтобы показать, как завоевать сильные долгосрочные конкурентные позиции.

Дерево решений(Decision tree) – схематичное представление сложного процесса принятия решения по какой-либо задаче.

Дерево целей(Objective tree) – древообразная ветвящаяся структура разбиения целей по понижающимся уровням. В основе дерева целей лежит согласование целей между собой.