Татьяна Кочурова - Стратегия управления инновационными процессами

Задание 1. Проанализируйте влияние внешней среды организации на осуществляемую стратегию, выделив факторы макро– и микросреды исходя из условий кейса.

Кейс

В течение определенного периода (2001–2003 гг.) пивной рынок России рос высокими темпами: в 2001 г рост составил свыше 20 % к прошлому году, в 2004 г – 12 %, но уже к 2005 г был ничтожен – 1 % (в натуральном выражении).

Одна из наиболее успешных российских пивоваренных компаний, «Пивоварни Ивана Таранова» (ПИТ), чей оборот в 2004 г. составил 210 млн долл., а рыночная доля превысила 44 %, внезапно продала свои акции голландскому концерну Heineken за 560 млн при рыночной оценке 450–500 млн долл.

Компания ПИТ была создана в 1999 г. компанией Detroit Brewing, которая к тому времени владела заводами в Калининграде и Новотроицке Оренбургской области.

Владельцы ПИТ, которой перешли в управление все заводы, за счет реинвестирования собственной прибыли и кредитов резко увеличили объемы производства: если в 1999 г. предприятия выпускали 1,5 млн дкл пива, то уже через год объемы увеличились почти в 7 раз.

Параллельно с развитием производства компания усиленно развивала маркетинг. «Литовцы» выстроили отличную легенду для марки, выбрав в герои якобы жившего в Оренбурге авиатора Ивана Таранова, варившего отменное пиво на местном заводике. По данным TNS Gallup Adfact, в 2002 г. ПИТ занимала среди пивоваренных компаний 2 место по объему размещаемой рекламы (после SUN Inerbrew и «Балтики»).

Рыночные успехи владельцев ПИТ были оценены и инвестфондами. В 2002 г. компанией заинтересовалось восточно-европейское подразделение Texas Pacific Group, фонд прямых инвестиций TPG Aurora. Они инвестировали средства на 38 % акций. Но к 2004 г. ситуация ухудшилась. Темпы роста рынка снизились, резко обострилась конкурентная борьба.

Со временем ситуация изменилась, и уже в мае – сентябре 2004 г. продажи выросли на 25 % по сравнению с тем же периодом 2003 г.

Другой лидер рынка, SUN Interbrew, получила дополнительные возможности для российской экспансии благодаря тому, что ее основной акционер бельгийская компания Interbrew слилась с американской AmBev, а голландская Heineken начала усиленно скупать российские заводы.

Чем дальше, тем сложнее ПИТ было конкурировать с лидерами. Проблема заключалась в том, что заводы слишком разбросаны, компании приходилось нести большие затраты, чтобы сделать свою продукцию известной по всей стране. У ПИТ было меньше шансов сосредоточиться на одном крупном регионе, чем, например, у казанского «Красного Востока».

Рынок концентрируется вокруг интернациональных компаний DDY, SUN Interbrew, SAB Miller и Heineken. Конкурировать с ними другим участником рынка становится все сложнее: за ними слишком большие бюджеты. Большая четверка не оставляет места на полках ретейлеров для более мелких производителей. Может быть, определенную роль сыграли законодательные изменения в рекламе пива, запрещающие использование образов людей. Все помнят ролики про пивовара Ивана Таранова; теперь на ТВ таких не увидишь. В то же время рынок пива в России продолжает расти (хотя гораздо медленнее, чем несколько лет назад). Перечисленные лидеры этого рынка, стремясь занять как можно большую долю, готовы платить за производственные мощности и за пивные бренды в портфеле.

Задание 2. Сформулируйте представление по следующим позициям.

1. Состав внешней среды организации, ее деление на макро– и микросреду. Особенности факторов внешней среды и способы их воздействия на инновационные процессы, происходящие в организации. Проблемы осуществления PESTEL-анализа.

2. Сущность влияния внешней среды на потребность в инновациях, их содержание и способы осуществления.

3. Роль государства как фактора макро– и микросреды в стратегическом управлении инновационными процессами.

4. НТП как фактор макросреды и его воздействие на стратегию инновационных процессов.

5. Классификация факторов внешней среды по характеру влияния на инновационную деятельность. Принципы и проблемы построения матрицы возможностей и матрицы угроз.

6. Использование экспертных методов для количественной оценки влияния факторов внешней среды на инновационные процессы.

Задание 1. Постройте матрицу SWOT по условиям задачи.

Кейс

В 2000 г. шансы выживания корпорации Xerox, по словам ее нынешнего президента и председателя совета директоров Энн Малкахи, оценивалась специалистами рынка как 50:50. За 2 года пребывания Малкахи на посту исполнительного директора долги сократились с 14,3 млрд долл, до 10,5 млрд, издержки снизились на 1,3 млрд. По итогам второго квартала 2002 г. корпорация снова стала рентабельной, при том что летом 2002 г. разразился корпоративный скандал. Комиссия по ценным бумагам и биржам (SEC) обвинила компанию в неправильном учете доходов и взыскала с нее в качестве штрафа 10 млн долл.

Столь впечатляющие достижения стали результатом стратегии, разработанной и осуществляемой Э. Маклахи.

1. Финансовая отчетность компании контролируется очень жестко и подписывается президентом. Финансовые скандалы сильно повлияли на отношения с инвесторами, они стали более требовательны к прозрачности и достоверности документации. Следует укреплять отношения с инвесторами путем личных встреч, объясняя им перемены, происходящие в компании.

2. Постоянное внимание качеству продукции и обоснованному соотношению качества и цены как основе отношений с клиентами. Во время скандала клиенты не покинули компанию.

3. Ликвидация непрофильных активов (2 млрд долл.). Xerox ушла с рынка струйных принтеров и персональных копировальных автоматов в США и Западной Европе. Соответственно на 20 тыс. человек сократился персонал. За 3 года сменилось абсолютное большинство топ-менеджеров.

4. Постоянное обновление продукции (1 млрд долл, в год на НИОКР). Новая цифровая печатная машина взамен небольших офсетных, что отвечает основному направлению в промышленности. Твердые чернила – удобная и дешевая замена громоздким картриджам с порошком для цветных лазерных принтеров. Они похожи на цветные восковые мелки, при печати разжижаются при температуре 140 °C, на бумаге застывают.

5. Объективно оценивая тот факт, что рынок больших тиражей оккупирован офсетными машинами, Xerox не стремится к его захвату, так как офсетная технология в этой нише оптимальна. Xerox хочет захватить ту часть офсетного рынка, где офсетная печать неэффективна. Это малые тиражи, персональные материалы, цветная печать. Рынок цветной печати растет со скоростью более 40 % в год. Хороший спрос на мультифунк-циональные устройства (принтер, копир, факс). Бум испытывает рынок печати с постоянно управляемыми данными.