Александр Ковалев - Арсенал оратора

Здесь мы видим изменение последовательности тезис – аргумент – поддержка – пример, а также иллюстрацию того, что один аргумент может подтверждаться несколькими примерами.

Теперь давайте рассмотрим, с какой целью приводятся аргументы в основной части выступления.

Для объяснения положения дел на сегодня.Аргумент описывает ситуацию, сложившуюся в мире, стране или компании; силы, которые формируют именно такое положение дел, а также личности, их интересы и опасения. Фактически он ставит проблему и доносит ее актуальность до каждого слушателя. Страховой агент, рассказывая потенциальным клиентам об услугах компании, говорит приблизительно следующее: «Вы сейчас молоды и полны сил, ваш ежегодный доход составляет порядка 480 000 рублей. При этом вы понимаете, что он будет увеличиваться по мере вашего роста в компании, вы можете себе позволить отдых в Греции летом и зимние каникулы в Венгрии. Ваши молодые семьи полны безмятежности и счастья, маленькие дети растут и радуют вас своим смехом…»

Для объяснения последствий бездействия.Каждому из нас очевидно, что любой человек при прочих равных условиях делает выбор в пользу бездействия. Таким образом, если его последствия не являются катастрофическими и очевидными, лучше уделить время и объяснить их. Наш страховой агент, продолжая презентацию, говорит следующее: «А что вас ждет в будущем? Какая часть вашего дохода является окладом? Какой процент поступает в ваши пенсионные отчисления? Сколько вы будете получать в 60 лет, когда у вас уже не будет столько сил и энергии? 96 000 рублей в год? А если, не дай бог, вы попадете в аварию или произойдет другой несчастный случай, и вы не сможете работать шесть месяцев? А если этот период продлится год? Кто будет кормить ваших детей?» Задача этого аргумента состоит в том, чтобы показать человеку: так, как он думал раньше, больше думать нельзя. Имея семью и детей, надеяться на авось – не лучшая стратегия. И самый подходящий момент для изменения ситуации – именно сейчас, не завтра, не через год, а сегодня!

Пример. Джон Кеннеди, Обращение к нации 22 октября 1962 г.:

«1930-е годы преподали нам урок: агрессивное поведение, если ему не воспрепятствовать, в конечном итоге приводит к войне. Наша страна выступает против войны. Мы также верны нашему слову. Поэтому нашей непоколебимой целью должно стать предотвращение использования ядерных ракет против той или иной страны и обеспечение их демонтажа и вывоза с Западного полушария».

Для предложения вариантов действия.Этот аргумент является основным в своем роде. Здесь можно выделить несколько способов аргументирования.

Классический способ .Основная масса выступлений строится на описании одного предлагаемого варианта действий и его преимуществ, а затем – последовательного представления поддержек и примеров.

Пример. Джон Кеннеди, Обращение к нации 22 октября 1962 г.:

«Наша политика состояла из терпения и сдержанности, как приличествует быть мирной и мощной нации, стоящей во главе международного союза, но теперь требуются решительные и адекватные действия. Поэтому в целях защиты нашей собственной безопасности и всего Западного полушария властью, полученной мною в соответствии с Конституцией, я предписываю, чтобы следующие меры были приняты незамедлительно.

Во-первых: чтобы останавливать размещение советского оружия массового поражения на Кубе, осуществлять строгий карантин – все суда любого вида, направляющиеся на Кубу из любой страны или порта, перевозящие оружие массового поражения, будут возвращены в порт отправки. Этот карантин будет расширен, если нужно, к другим типам грузов. Однако это не относится к грузам, носящим жизненно важный характер.

Во-вторых: я приказал непрерывно вести наблюдения за Кубой и ее военными приготовлениями. Если эти наступательные военные приготовления продолжатся, таким образом еще более увеличивая угрозу Западному полушарию, любые наши дальнейшие действия будут оправданны…»

Превентивный способ. Используя этот подход, мы вместе со своими аргументами и примерами приводим контраргументы, которыми разбиваем наиболее вероятные возражения аудитории. Таким образом, мы лишаем тех, кто изначально был настроен нелояльно, возможности нам возражать. Это наиболее эффективный способ, однако он требует больших усилий во время подготовки выступления.

Пример. Отрывок из выступления Дэна Ариэли (само выступление более подробно проанализировано в конце книги):

«Решение принято за нас, мы лишь воображаем, что принимаем его. Возразят, что эти решения не имеют значения. Да, донорство – событие, которое произойдет только после смерти. Нам плевать, что там будет. И экономист, верящий в рациональность, объяснит мой феномен просто: поставить крест в анкете – это надо усилие прилагать, а потенциальное благо для донора неочевидно. Но он ошибается – дело не в легкости. Не в тривиальности и даже не в нашей черствости. Нет. Дело в том, что нам не наплевать, но решение – дело настолько непростое, что мы не знаем, как за него взяться. И поэтому выбираем, что нам подсунул создатель анкеты. Вот еще пример. Если ошибаются обычные люди, то должны ошибаться и эксперты, которые получают хорошие деньги и имеют опыт принятия решения…»

Затем Дэн Ариэли демонстрирует результаты эксперимента, проведенного с врачами, в результате которого выявляется иррациональность в принятии решений.

Комплексный способ .Очевидно, что выбор из одного варианта едва ли является воодушевляющим. Наверняка из своего опыта вы знаете: когда предлагаешь один вариант, контрагент сам начинает искать другие. На этом способе строятся презентация своих услуг и рассказ о конкурентах. Главная сложность состоит в том, что наша основная задача – добиться, чтобы аудитория выбрала услугу или продукт, нужные именно нам. Для этого мы должны располагать информацией о любых значимых недостатках, касающихся услуг и продуктов конкурентов. Страховой агент в таких случаях говорит следующее: «На территории города работает несколько страховых компаний, с которыми вы можете заключить договор. Это “Росгосстрах”, “Чешская страховая компания” и IBG. Но давайте посмотрим, кто может вам предложить максимальный процент прибыли? Какая из этих компаний более надежна? У какой из них больше всего филиалов по всему миру?»

Для описания преимуществ выбранного варианта.Этот аргумент обычно уже связан с кульминацией в выступлении и решает задачу убеждения аудитории в уникальности, необходимости и эффективности данного продукта.