Дмитрий Потапенко - Честная книга о том, как делать бизнес в России

Посетитель должен в первые секунды понимать, что хотел сказать создатель заведения, в какой ты «стране» или в какой атмосфере, что ты можешь съесть или выпить. Это должно быть очевидно, должно бросаться в глаза. И хотя в данном конкретном заведении все привезено из страны, которой оно посвящено, не уверен, что даже представители этой нации догадались бы, не знай они заранее. Ну и конечно, ожидаемая пустота за столиками – и это пятничным вечером, когда зал должен быть битком.

Дальше все еще более типично: дорогое оборудование, дорогая вытяжка и вентиляция – то, что с собой при переезде не увезешь. Понятно, что арендодатель не дурак и тоже это прекрасно понимает. При нашей любви заключать договоры на 11 месяцев очевидно, что он совсем скоро придет выдавливать незадачливого арендатора. И выдавит, потому что оптимистичные расчеты выйти в ноль через год – несбыточные мечты при таком потоке.

Обычно собственники начинают оправдываться, что они планируют выкупить помещение, «чтобы было собственное». Поразительная наивность. Никакого «собственного» помещения не бывает. Если вы выкупаете площади, вы открываете девелоперское направление бизнеса. И по всем правилам после этого должны сами свой ресторан выгнать и отдать помещение в аренду более доходному и стабильному бизнесу.

И конечно, практически любой начинающий «ресторатор» нанимает на работу друзей, родственников, знакомых и друзей знакомых. Ведь жена отлично готовит – почему бы ей не составить меню, а сын играл в школьной рок-группе – он подберет музыкальную программу. Официантов наберем из числа детей знакомых, студентов. И создается совершенно неуправляемая и нежизнеспособная структура, в которой вместо жестких стандартов и нормальной для этого бизнеса текучки возникает болото. Без иерархии, без системы и без возможности в 24 часа сменить персонал.

Не надо питать иллюзий. Все «дорогие рестораны», где подают «дефлопе с семечками кациуса» и «крутоны» по 8 долларов, не существуют как бизнес. Их максимальный срок жизни – 14 месяцев. После этого – полный коллапс. Все «дорого и богато» может существовать только как клановый ресторан совершенно определенных структур – министерств, ведомств и прочих государственных кормушек. Клиента, готового выйти из офиса и пообедать за 1500 рублей, нет.

Любой массовый клиент, способный обеспечить оборот общепиту, хочет просто, дешево и быстро. У него с каждым днем все меньше денег и все меньше покупательская способность. Остальные, «богатые», ходят даже в сетевые заведения изредка и по случаю. Прослойка тех, кто тратится на еду вне дома и не на работе, – очень тонка. Поэтому открывать подобные «дорогие» и «концептуальные» заведения бессмысленно. Это не годится даже в качестве хобби – слишком затратно и недолговечно.

Что делать, если клиент задолжал денег?

Долги клиентов – это нормально. Но нельзя допускать просрочку больше, чем ваша прибыль по контракту. Если вы уже это допустили, вам придется, с вероятностью 99,9 % (может оказаться, что клиент на грани банкротства), ехать к конкурсному управляющему, сказать, сколько нужно денег, и за определенный процент (от 10 до 30 %) получать свои деньги назад.

Имеет ли смысл демпинг?

При выходе на рынок, для привлечения клиента это нормально и должно быть. Сначала нарабатываете клиента, а потом уже поднимаете свою доходность.

Станет ли бизнес успешнее, если сфера сервиса будет приоритетной?

Если внимание к клиенту будет приоритетом, то да. Это проверено веками. Тот же айфон не представляет собой ничего уникального. Просто к клиенту и его потребностям было проявлено внимание. Ключ к успеху любой компании – клиентоориентированность. Российский клиент настолько забит, что даже если вы просто улыбнетесь, скажете «здравствуй» и не нахамите в открытую, он весь будет ваш.

Какие каналы в сфере услуг лучше всего использовать для привлечения клиента по тематике «Логистика и складское хранение»? Какие каналы лучше всего работают в столь непростое для бизнеса время?

Логистика существует как минимум трех видов – транспортная, складская, комплектовочная. Складская тематика неактуальна. Количество «коробок», которое было понастроено в свое время, избыточно. Складов больше, чем надо, раза в три. Поэтому говорить о том, что сейчас можно привлечь кого-то на склад, бессмысленно. Если у вас не возникает компетенции и вы не можете ее продать комплектовочной логистике, закрывайте склад.

Склад – это промежуточное звено между товаропроизводителем и реализатором, ритейлером. Если говорить о том, как правильно, то складов вообще не должно быть. Задача товаропроводящей цепочки, как ритейлеров, так и производителей, – сделать так, чтобы склада не существовало. Вы заказали – мы привезли. Без перевалочного пункта.

Если задаться вопросом, есть ли сейчас наиболее эффективный канал, то надо думать не о канале, а об изменении бизнес-модели.

Стоит ли работать с государством как с заказчиком?

Наш российский рынок продали за доступ к углеводородам на западный рынок. Работать с государством не вижу смысла. Заказ получить можно, а вот деньги – вряд ли. У меня госзаказчиков единицы: это регионы, где минимальные издержки и не надо давать взяток.

Есть интересный продукт. Как продвинуть его на федеральный уровень?

Если продукт не продается на локальном уровне, ни один федерал его не возьмет. Вхождение в федеральные сети происходит только через локальные сети. Сначала надо окучить локалки и лишь потом выходить на федералку.

Причина очень простая – документооборот. Федеральная сеть, неважно российская или зарубежная, – это конвейер. И он не будет ни под кого останавливаться. Если вы собьетесь, к примеру, в логистике, вы больше нигде не появитесь, даже в локальных сетях. Федералы скажут: раз вы вылетели из локальной сети, нам вы не нужны тем более. Работать с федеральными сетями очень непросто. Проблем с ними больше, а заработок в разы меньше, чем с регионалами. Вы будто входите в узкую дверь, куда одновременно пытаются втиснуться еще человек сорок.

Давит не сеть, а конкуренты. У сетей логика простая: у вас товар по 10 рублей, а у него по 8 рублей плюс возможность отсрочки платежа. Это как в спорте. Пока не пройдете уровень локальных сетей, не «накачаете мускулы», к федералам лучше не соваться.

Я как производитель именно так и поступал. Пробежался сперва по локальным сетям. Я знал, что мои замороженные овощные смеси не уникальны, что это рядовой товар и, чтобы его впихнуть, нужно выпихнуть конкурентов, поработать локтями. Я заключил контракты, отработал логистику на региональном уровне. Только после этого пошел к федералам. Таким должен быть подход.