Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Вопрос в том, каковы должны быть последствия, если клиент не выполняет свою часть сделки? В какой момент вам нужно прекратить воодушевлять, уговаривать или кричать на него и просто отступить или разойтись? А может, в договор об оказании услуг стоит добавить штрафные санкции, которые будут применяться в случае невыполнения клиентом своих обязательств? Знаю, это идет вразрез c принципом «клиент всегда прав», но мне интересно знать: что если потребитель, который не позволяет вам делать то, ради чего вас нанял, все равно вносит определенный вклад в ценность ваших услуг? В какой-то момент он обязательно откажется от них, поскольку в любом случае сочтет, что они никак ему не помогли. Разве так можно заниматься бизнесом?

Однажды в интервью на эту тему меня спросили о самой большой ошибке, которую допускают поставщики услуг. «Переживать о результатах больше, чем сами клиенты», — ответил я. И снова это может звучать жестко, но не так много вещей способны разрушить вас быстрее, чем исчерпание своих возможностей ради спасения тонущей или пришвартовавшейся лодки. Думаю, если вы отдаете все свои силы на то, чтобы помогать клиентам оставаться ответственными за выполнение их же планов, достижение определенного уровня развития или постановленной цели, то лучше бы вам хорошенько пнуть их или просто послать на все четыре стороны.

Их успех и ваша репутация могут оказаться под угрозой, если вы не решитесь на этот шаг.

Обновление статуса

Крайне необходимо общаться с клиентами на всех этапах выполнения работы. Создание процедур, отвечающих за постоянное обновление статуса, — отличный способ организовывать повторные продажи, а также предотвращать любые потенциальные трудности в работе на ранних этапах.

Не забывайте, что основная часть работы с рекомендациями связана с тем, чтобы выяснить и, если возможно, превысить ожидания, поэтому невероятно важно постоянно проверять эти ожидания.

Например, если вы производите продукт, то можете:

сообщать, когда заказ клиента поступает в производство;

отправлять данные о том, когда он будет практически завершен;

посылать фотографию, прежде чем его упаковать;

отправлять номер отслеживания посылки в процессе доставки;

звонить клиенту для того, чтобы убедиться, что все доставлено в надлежащем виде;

перезванивать через неделю, чтобы убедиться, что все в порядке.

Недавно я отвозил машину в автомастерскую, где в каждом рабочем отсеке и окрасочном помещении были вмонтированы камеры. Когда я отдавал автомобиль, мне выдали ссылку и код доступа, с помощью которых я мог в любое удобное время, зарегистрировавшись, следить, как проходит работа над моей машиной. Взаимодействие такого рода — это как раз то, что заставляет людей говорить, а сотрудников — оставаться сосредоточенными и ответственными. Оно помогает подкреплять интерес к покупке, поддерживать популярность компании и создавать множество возможностей для разговоров о ней. Во многих случаях от вас требуется только внедрить несколько простых процедур, чтобы обеспечить общение, о котором ваши конкуренты даже не мечтали.

Интересуйтесь и плохими новостями

Общение — очень важный инструмент для соответствия ожиданиям. Одна из самых значимых вещей, которые вы можете сделать, — дать клиентам возможность и разрешение рассказать вам не только о хороших, но и о плохих событиях.

Вне зависимости от того, какому мнению вы решите доверять, около 80 или 90 процентов потребителей, столкнувшихся с плохим или неправильным обслуживанием, никогда не скажут вам об этом сами. То же самое касается и попыток заказать что-либо в интернете, встретиться с торговым представителем, разобраться в инструкции к продукту или дозвониться в центр поддержки. Для того чтобы это предотвратить, прежде всего нужно сделать все максимально простым и понятным. Однако ошибки неизбежны, поэтому вы должны сами просить людей в каждом подобном случае сообщать о том, что пошло не так.

Предложите разные способы общения: мгновенные сообщения, Twitter, домашний или мобильный телефон, звонок через интернет.

Разместите на своем сайте формы для отзывов, опросы для постоянных покупателей и сотрудников, обзоры интересных событий.

Постоянно звоните клиентам, чтобы узнать их мнение о ваших услугах.

Обучите каждого сотрудника нескольким смежным специальностям для выполнения каждого вида услуг.

Организуйте группу клиентов-экспертов и неформальную группу потребителей.

Предложите вознаграждение за сообщение об ошибках и других упущениях.

Установите строго регламентированную политику обращения с жалобами клиентов.

Иногда жалобы бывают необоснованными и назойливыми, тем не менее политика поощрения любого сообщения о негативном опыте позволяет предотвратить недовольство или справиться с мелкими проблемами, которые могут усугубиться и существенно повлиять на возможность развития бизнеса.

Не забудьте уделить особое внимание таким сайтам с обзорами и рейтингами, как Yelp! и Insider Pages. Эти ресурсы предназначены для поиска местных компаний, но ориентируются также на отзывы покупателей. Один плохой отзыв может оттолкнуть от вас потенциального клиента. Следите за этими каталогами и предлагайте своим лояльным клиентам оставлять там положительные отзывы — так вы сможете превратить эти сайты в своих эффективных маркетинговых партнеров.

Остаемся на слуху

Как известно, поиск возможностей для увеличения объемов работ и получения большего количества рекомендаций от клиентов — отличный путь для развития компании. Но, учитывая все факторы, отвлекающие внимание малых компаний, очень легко забыть о своих клиентах, пока они сами не снимут трубку и не сделают заказ.

Я предлагаю создать график звонков и тем самым гарантировать себе, что максимальный срок, на который ваши клиенты, источники рекомендаций и самые крутые потенциальные покупатели, могут остаться без общения с вами (в любой возможной форме), — это 30 дней, не больше. Общение на самом деле не всегда должно быть связано с попытками продать свой товар. Я уже давно завел себе привычку каждую пятницу днем брать телефон и звонить тем, с кем давно не общался, чтобы узнать, как у них дела. Очень часто это открывает новые возможности. К примеру, недавно я получил записку от своего поставщика с очень полезной маркетинговой информацией. (Раньше я уже писал о таких записках. Отправляйте их — и вы обязательно выделитесь из толпы, ведь никто другой так не делает.) Записка была своего рода знакомством с новой сотрудницей организации. С помощью сообщения она решила рассказать мне, как присоединилась к компании, и поделиться своим прошлым опытом — она не была моим консультантом и не собиралась мне ничего продавать.