Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Конверсия лидов в рекомендателей. Какие процессы вы будете использовать, для того чтобы представлять рекомендации как неотъемлемое условие работы с вашей организацией?

Билль о правах клиента. Как вы будете сообщать о том, какие права и гарантии должен получить потребитель в ходе взаимодействия с компанией?

Превосходите ожидания. Какие бонусы и сюрпризы вы можете периодически добавлять в свою систему работы с клиентами?

Образец успешного маркетинга. Как вы будете оценивать, измерять и сообщать информацию об успехе или результатах, полученных клиентами от вашего продукта?

Обновление статуса. Какие механизмы вы будете использовать для частого общения с клиентами и постоянного обновления статуса?

Награждайте чемпионов. Как вы будете узнавать и награждать чемпионов по рекомендациям среди своих клиентов?

Снаряжаем команду. Какие инструменты и процедуры вам нужно внедрить и применять, чтобы чемпионам было легче рекомендовать вас?

Глубоко заинтересованные рекомендатели. Как вы можете лично заинтересовать своих клиентов участием в процессе рекомендаций?

Каждый на службе у клиента. Какие механизмы, методы и моральные установки необходимы для того, чтобы гарантировать, что все сотрудники работают с клиентами, соблюдая общую стратегию бренда?

Глава 9

Сеть стратегических партнеров

Часто в погоне за рекомендациями маркетологи уделяют слишком много времени уже существующим клиентам. «Пожалуй, эта группа не понаслышке знает о наших преимуществах и в случае необходимости должна легко и непринужденно раздавать рекомендации другим», — считают они.

Именно такую логику мы применяли в предыдущей главе, описывая особенности работы с клиентскими сетями. Но сейчас я хочу обратить ваше внимание на другую, часто недооцениваемую группу, которую я называю сетью стратегических партнеров. В самом простом случае это группа владельцев бизнеса, чье представление об идеальном клиенте совпадает с вашим. Другими словами, это компании, которые продают вашим клиентам и потенциальным потребителям. Такие связи довольно часто обеспечивают больше возможностей для рекомендаций лишь по той причине, что предлагают больше вариантов. Счастливый покупатель наверняка знает три-четыре идеальные компании для рекомендаций, а вот партнер крупной сети может гордиться доверием сотен таких клиентов.

Кроме того, у участников партнерской сети обычно более высокая мотивация к действию от вашего имени. В большинстве случаев рекомендации оставляют потребители, поскольку они натыкаются на кого-то, кому срочно нужно то, что делаете вы. Стратегические партнеры могут обнаружить, что для них важно активно продвигать ваш бизнес или предлагаемое решение в качестве способа повысить ценность их собственных отношений со своими клиентами.

В этой главе я хочу представить довольно конкретный план действий, который поможет вам решить, стоит ли увеличивать и активизировать косвенные связи.

Создаем ценные системы связей

На данном этапе не должно стать неожиданностью, что процесс создания системы связей во многом представляет собой внутренний процесс. Вы можете применять точно такие же принципы, которые мы обсуждали ранее, для определения и активации ваших косвенных связей.

Первый этап при формировании эффективной сети рекомендателей — принятие подходящей точки зрения, в нашем случае — точки зрения клиента. Поскольку вы определяете и привлекаете людей, которые будут частью вашей команды, нужно постоянно фильтровать этот список, опираясь на ответы на вопрос «Буду ли я на 100 процентов уверен и спокоен, рекомендуя моему лучшему клиенту эту компанию?». Если потенциальный стратегический партнер или партнер по рекомендациям не проходит этот тест, даже не думайте включать его в свою систему связей.

Если вы примете такой образ мышления, то оставите попытки добавить партнера по рекомендациям, основываясь только на своих убеждениях о том, что он может для вас сделать, — и заметите огромную разницу. Если вы всегда будете спрашивать себя, что потенциальные взаимоотношения будут значить для клиента, то, скорее всего, никогда не свернете с правильного пути.

Один из самых эффективных приемов повысить свою ценность в глазах потребителей — предоставить большое количество информации и источников, касающихся всех потребностей клиентов, даже если они непосредственно не связаны с вашей деятельностью, продуктами или услугами. Если вы или ваша компания прославитесь как лучший на свете источник информации по любому вопросу, то сможете занять очень важное место в жизни клиентов.

Составить список стратегических партнеров можно множеством разных способов, и, вероятно, вам даже захочется создать два разных списка. Первый будет включать тех, кого вы обычно называете стратегическими партнерами. Это те люди или компании, которые нацелены на такого же идеального клиента, как и вы. Например, часто стратегическими партнерами оказываются бухгалтер или юрист. Они могут представлять друг друга на одном уровне. Рекомендации от стратегических партнеров практически всегда рассматриваются как взаимовыгодное сотрудничество.

Второй список — так называемых возможных поставщиков — я советую завести каждой компании. Во многих случаях поставщики не взаимодействуют или не имеют возможности участвовать в стратегических отношениях. Однако они предоставляют необходимые продукты и услуги, поэтому могут принести пользу, предлагая продукты и решения «высочайшего класса» либо вмешавшись в случаях, когда вас порекомендовали кому-то, кто как клиент не слишком вам подходит.

Если по совету хорошего клиента вам звонит человек, которому вы не можете помочь, согласитесь, ответить ему, что вы не предоставляете такие услуги, — не самый разумный поступок заинтересованного бизнесмена. Однако, имея под рукой список поставщиков, оказывающих подобные услуги, вы можете порекомендовать этому человеку подходящую компанию. И каждый останется в выигрыше.

Такая группа поставщиков не будет давать рекомендации вашей компании, скорее всего, потому, что в своей работе она не взаимодействует с ее главой или вице-президентом по маркетингу, но ее члены могут пригодиться в роли партнеров и как средство повышения вашей ценности, помогая клиентам получать все необходимое.

Собираем стратегическую команду

Следует еще раз отметить, что очень важно в первую очередь рассматривать своих партнеров по рекомендациям как компании, которые вы могли бы рекомендовать вашим лучшим клиентам. Если так и есть, вам нужно выделить время на создание списка, основанного на отзывах из многочисленных источников, а также на ваших собственных наблюдениях. Конечно, при его составлении вы захотите начать с тех компаний и сотрудников, с которыми уже сотрудничали, то есть услугами которых пользуетесь (такие как банки или юридические фирмы) или с которыми взаимодействовали в рамках общего проекта. Вам стоит также задуматься о включении в этот список компаний, основываясь на их репутации на рынке, даже если сейчас вы не поддерживаете с ними деловых отношений. (Далее в этой главе я покажу вам, как привлечь такие компании.)