Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Реферальные истории

Точно так же, как в главе 5 я убеждал вас создать и использовать свою главную маркетинговую историю в ходе развития стратегии и работы с брендом, я уверен и в том, что вы можете придумать и рассказывать захватывающие истории о происхождении и эффективности ваших рекомендаций для клиентов.

Вспомните, как я предполагал, что люди оставляют рекомендации по очень личным (я имею в виду не эгоистичным, а взаимовыгодным) причинам. Я даю рекомендации потому, что мне нравится показывать людям, как хорошо я осведомлен в некоторых вопросах, а также потому, что люблю помогать обоим участникам этого процесса. Такова человеческая натура. Я уверен, что маркетологи могут использовать эту особенность, узнав и записав истории успешных рекомендаций так же, как я предлагал искать и записывать истории успеха потребителей. Другими словами, сохраняйте преимущества, которые получил клиент или стратегический партнер, после того как порекомендовал вашу фирму. Это не обязательно делать в официальной, строгой форме, и уж точно не стоит хвастаться такими показателями. Думаю, вы можете представлять результаты рекомендаций в виде простых историй о том, кто, что, когда и как сделал и как это иллюстрирует силу рекомендаций и эффективность полученных результатов.

Создаем сообщества клиентов и рекомендателей

Два самых важных слова в мире маркетинга — это «контент» и «контакт». Лучше привлекать потенциальных клиентов получается благодаря многообразию отличного контента, а эффективно превращать их в настоящих — за счет правильных контактов. Объедините контент и контакт — и вы не только получите мощную стратегию роста бизнеса, но и создадите основу для развития преданности клиентов и получения рекомендаций на основе человеческого общения.

Помогать людям общаться в условиях бизнеса — это не то же самое, что помогать подросткам общаться в интернете, но сам принцип обладает поразительным сходством. Главное — организовать сообщество, которое будет предоставлять и распространять ценный контент и знания. В следующих примерах показаны простые способы помочь потенциальным и существующим клиентам добиться более тесного общения с вашей компанией.

Это всего лишь обед. Собирая нескольких клиентов за обедом, я каждый раз отмечаю потрясающие результаты. Владельцы бизнеса жаждут общения друг с другом, но в условиях сложной ежедневной работы им очень трудно находить на это время. Такую возможность можно организовать в любом бизнесе.

Равноправное обучение. Ваши клиенты, вероятно, могут лучше объяснить ценность, а также недостатки ваших услуг потенциальным потребителям. Организуйте целевые группы, состоящие из нескольких своих клиентов и потенциальных заказчиков. Позвольте первым в обычной, не располагающей к продажам обстановке объяснить, что для них значат ваши продукты и услуги, что могло бы быть лучше и как добиться большего. А сами сядьте сзади и учитесь.

Естественный сарафанный маркетинг. Когда вы укрепляете отношения с клиентом, раскрывая ему свои контакты и клиентуру, он непроизвольно начинает рассказывать другим людям о том, что важное вы для него делаете. Такое общение нельзя получить за деньги.

Управление ресурсами. Соберите все свои ресурсы и позвольте клиентам и потенциальным потребителям воспользоваться их преимуществами. Это отличный способ сформировать надежное сообщество и завоевать преданность. Проведение деловых обедов или телесеминаров с экспертами — отличный пример создания такого сообщества.

Сообщества рекомендателей. А не собрать ли вам группу похожих компаний, сосредоточенных на одной целевой аудитории, чтобы создать местное онлайн-сообщество с блогом, в котором сможет участвовать любой член этой группы? Такая группа без труда найдет и «обработает» потенциальных клиентов, а в выигрыше окажутся все. Полуофициальные рекомендации и стратегия совместного маркетинга — вот что нужно для успешного роста.

Создание сообществ клиентов и рекомендателей — на редкость эффективный способ построения бизнеса. Исчезает давление, испытываемое предпринимателями из-за необходимости что-то продавать. Любой бизнесмен или независимый специалист, который станет рассматривать формирование и поддержание сообщества как основную маркетинговую стратегию, станет лидером в своей сфере деятельности.

Создаем пространство для сообщества

Каждый раз, когда вам удается собрать вместе двух и более потенциальных и существующих клиентов и рефералов, вы уже работаете над созданием сообщества. Ничто так не усиливает лояльность, как удовлетворение чего-то большего (решение каких-то более глубинных проблем), чем просто продажа продукта.

Не так давно после общения с группой розничных торговцев я предположил, что формирование сообщества стало их величайшим орудием в борьбе против сетевых магазинов. Отличным способом для местных продавцов сделать эту концепцию реальностью оказалось предоставление членам сообщества (потенциальным потребителям и клиентам) физического пространства и возможности использовать его для встреч, обедов, годовщин и мероприятий по сбору средств. Вы можете предоставлять это место бесплатно или взимать символическую плату — в любом случае ваша взаимосвязь с сообществом будет только крепнуть. Этот метод подходит не только розничным торговцам. Любая компания, владеющая местом для проведения встреч, может предоставлять такие услуги клиентам и потенциальным потребителям.

Каждый на службе у клиента

Итак, мы добрались до конца главы, посвященной созданию позитивного опыта для ваших клиентов. Поэтому для вас не должно стать сюрпризом то, что в последнем разделе я хочу напомнить, что считаю маркетинг, продажи и обслуживание клиентов задачей каждого сотрудника компании. Безусловно, определенные функции и должности диктуют человеку его основные ежедневные обязанности, но активно рекомендуемые компании должны находить способы уполномочивать каждого сотрудника на создание, передачу, улучшение и расширение общего впечатления клиентов. Главное — найти баланс между необходимым процессом ориентации «именно так мы делаем это» и гибкостью «чего бы это ни стоило», которая может потушить пламя на ранних этапах.

И нет иного способа сказать это, чем заявить, что все начинается с самого верха. Только если CEO, основатель, владелец или главный менеджер обладают клиентоориентированным типом мышления, то и вся организация начнет мыслить так же.

План по системе связей с клиентами

Сколько у вас рекомендаций? Как вы будете измерять уровень влияния рекомендаций на имеющуюся клиентскую базу?