Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

За годы работы консультант по строительству наладил сотрудничество более чем с пятьюдесятью изданиями и образовательными компаниями из сферы строительства. Они распространяли свои книги, продавая их на сайте или выставках. Но затем решили запустить совместную программу, которая давала бы возможность каждой торговой ассоциации и отраслевой группе продвигать свой продукт с последующим разделением доходов. Процедуру автоматизировали с помощью интернета, и у каждого участника появился уникальный адрес страницы, позволявший ему продвигать свои книги. Множество компаний продают товары в интернете таким же образом, но для этой отрасли такой подход был внове. Продажи невероятно выросли. Таким подходом может воспользоваться любая компания независимо от того, что она продает.

Для поиска способов лучшего продвижения своих услуг специалист по финансовому планированию создал совет директоров по маркетингу. Группа отбиралась очень тщательно. Иногда критерием вступления в нее была возможность давать рекомендации перспективным клиентам. После утверждения формальной управленческой структуры особое внимание участники стали уделять успеху своего бизнеса, они превратились в активные источники рекомендаций. Кроме того, все это позволило им понять, как продавать свой бизнес, чтобы заинтересовывать нужных потенциальных клиентов.

Чтобы наладить сотрудничество со стоматологическими компаниями, бухгалтерская фирма обратилась к уважаемому дантисту и убедила его позволить бесплатно вести учет определенных операций в его бухгалтерии. Взамен дантист должен был разослать письма всем своим коллегам в городе, рекомендуя эту фирму. Разумеется, бухгалтерская компания должна была выполнить свои обязательства. Идея оказалась настолько успешной, что в итоге распространилась и на юридических, финансовых и маркетинговых консультантов, у которых появилась возможность организовывать дневные семинары за счет инициаторов. А дантист получил огромную выгоду от такого сотрудничества.

Адвокат организовал «клинику помощи по пятницам» для решения вопросов неюридического характера. Каждую пятницу с двух до четырех дня клиенты могли позвонить ему и получить бесплатную консультацию по выбранной на неделю теме. При этом адвокат сотрудничал со специалистом из смежной области. Так, на одной неделе тема могла быть связана с налоговыми вопросами в бухгалтерской сфере, в следующий раз — с экологическими проблемами, затем — с маркетингом, а потом — с управлением персоналом. По идее клиенты должны были увидеть в этом прекрасный способ получить профессиональную помощь, а другие специалисты — возможность познакомиться с новыми потенциальными клиентами.

Консультант по маркетингу наладил сотрудничество с местной деловой газетой, которая согласилась спонсировать его семинар. Тема семинара была очень интересной, стоимость посещения составляла 149 долларов. Консультант предоставил пятидесятипроцентную скидку для сотрудников издательства в обмен на рекламную кампанию в газете. Издательство покрыло все расходы на рекламу. На семинар пришло много людей, и консультант получил отличную прибыль. И главное — благодаря такому выгодному сотрудничеству он заслужил бесценное доверие.

Специалист по финансовому планированию всегда удивлял клиентов, пришедших за годовыми отчетами, чем-то приятным и неожиданным. Пока клиенты ожидали его в кабинете, любуясь видом из большого окна, он вызывал компанию по мойке автомобилей, чтобы те помыли машины клиентов. Последние были так довольны, что еще неделю рассказывали об этом каждому встречному. Изначально эта идея была частью обслуживания клиентов, но позже специалист заметил, что она стала настолько популярной, что превратилась в целую систему рекомендаций. Каждый год он пытается превзойти сам себя, поэтому клиенты с нетерпением ждут очередного собрания.

На первой встрече компания по связям с общественностью обязательно предлагает новому клиенту домашний вишневый пирог. Вишневый пирог отлично соответствует теме их маркетинговой политики, и главное при этом создается душевная обстановка и завязываются беседы. Еда — отличный инструмент для получения рекомендаций.

Юридическая фирма предложила членами правления практически каждой местной благотворительной организации в городе проводить собрания руководства в своем офисе. У нее был отличный конференц-зал с различными мультимедийными устройствами, а еще фирма предлагала бесплатные напитки и материалы как часть сделки. Несколько крупных организаций, у которых не было собственного зала, приняли предложение. Члены правления, которые к тому же еще и владельцы бизнеса и руководители, были целевой аудиторией юридической фирмы. Такое щедрое содействие благотворительности позволило компании запустить внутренний маркетинговый процесс.

Бухгалтерская фирма подготовила несколько простых для понимания руководств по определенным видам налоговых ситуаций, с которыми могут сталкиваться люди, например при разводе, проверке доходов, оплате за обучение, открытии нового бизнеса. Фирма использовала эти материалы в своем маркетинговом процессе, а помимо этого, бесплатно предлагала его юристам, специалистам по финансовому планированию и другим консультантам, у которых были клиенты, нуждающиеся в такой информации. В некоторых случаях они предлагали сотрудничать на базе этих материалов, позволив юридической фирме внести ее название и логотип на обложку буклетов рядом со своими собственными контактными данными. Юристы получили дополнительные маркетинговые материалы, а бухгалтеры — новые рекомендации.

В своем помещении дантист оборудовал маленькую кухню и установил духовку, в которой каждый день выпекал печенье с шоколадной крошкой. Каждый пациент уходил от врача с маленькой упаковкой печенья. Идея удалась по нескольким причинам. В обычном стоматологическом кабинете пахнет лекарствами, а помещение нашего дантиста наполнялось изумительным ароматом свежей выпечки. Печенье в самом деле было вкусным, и людям очень нравилось получать такой подарок. В общем и сама идея была уникальной, поэтому люди, само собой, рассказывали об этом своим знакомым.

Глава 13

Тренинг

В конце глав 5–10 я последовательно перечислил необходимые шаги, которые нужно предпринять в связи с рассмотренным нами материалом. Здесь я сгруппировал их в виде тренинга, для того чтобы вам было проще составить полный план действий.

И хотя вам придется учесть множество важных деталей, процесс планирования должен охватить следующие шесть составляющих системы бизнеса, маркетинга и рекомендаций: