Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

В последнее время наметилась тенденция к полифункциональной реализации проектов, когда для реализации поставленных организационных задач используются представители различных функциональных подразделений организаций. Более того, структура подобных групп становится все более плоской и неформальной.

Основой работы современных организаций сегодня являются не процессы, как при научном менеджменте, и не люди, как при социально-гуманистическом подходе, а процессы анализа рынка и выявления тенденций спроса на соответствующую продукцию. Таким образом, основная задача современных организаций – это выявление клиентских требований, понимание того, каким образом организация может выполнить поставленные задачи.

При разработке маркетинговых стратегий и последующем бизнес-планировании следует обязательно учитывать складывающуюся на предприятии организационную модель, поскольку от этого зависит возможный масштаб стратегий и степень вовлечения в их реализацию сотрудников фирмы.

Составив список перспективных стратегий и разобравшись, как они будут привязаны к организационной структуре предприятия, остается составить маркетинговый план действий. Оптимальный срок составления плана необходимо подбирать исходя из опыта планирования в организации. При отсутствии такой культуры лучше ограничиться планированием на квартал с разбивкой по месяцам. В идеале лучше осуществлять годичное планирование.

План должен состоять из перспективных целей, разбитых на конкретные мероприятия. Цели должны четко соответствовать правилам постановки (принцип КИДРО). Они должны быть:

• Конкретны.То есть описаны в терминах ориентации на результат, а не на процесс.

• Измеримы.В самой цели должен быть заложен легко измеряемый критерий, который сигнализирует о том, достигнута ли цель или нет.

• Достижимы.Мы должны иметь физическую возможность выполнить эту цель, т. е. у нас должны быть ресурсы.

• Реалистичны.Мы, конечно, можем иметь ресурсы для достижения поставленной цели, но если при этом придется останавливать производство других продуктов, то вряд ли цель будет реалистична. Параметр указывает, что в формулировке должен быть указан путь ее достижения.

• Ограничены во времени.Очень важно зафиксировать срок, к которому мы планируем завершить достижение цели, иначе процесс может стать бесконечным.

В целом, правильно определенная цель пересекается с понятием проекта. Проект – это ограниченное по времени целенаправленное изменение отдельной системы с установленными требованиями к качеству результатов, возможными рамками расхода средств и ресурсов и специфической организацией.

Из методики управления проектами можно извлечь множество полезных моментов, которые делают понятными те принципы, на которых должна строиться система планирования маркетинга в организации. Рассмотрим маркетинговую цель как внутренний проект организации.

Любой проект должен быть обдуман и инициирован. У него должен быть инициатор. Для своего воплощения в жизнь он должен обрести заинтересованное лицо – заказчика. Для осуществления проекта и достижения цели необходимо затратить средства, у него должно быть финансирование. Кроме того, на его реализацию должны быть выделены исполнители и необходимые материальные ресурсы. Чтобы проект можно было реализовать, его необходимо разбить на части – этапы, закрепив за каждым необходимые ресурсы. Каждый этап, как и весь проект в целом, должен быть расписан по срокам реализации. За процессом выполнения должен быть установлен контроль.

Очевидно, что изложенные нами основные принципы управления проектами полностью пригодны для управления маркетинговой деятельностью предприятия и обычно заимствуются маркетингом с приданием стандартным терминам и понятиям излишнего «маркетингового» смысла. Из сказанного нам важно вынести, что после установления целей путем специфического маркетингового анализа и уточняющих исследований мы должны привести механизм его достижения к обычному деловому процессу в компании.

Одним из надежных вариантов организации деловых процессов в компании является процедура использования внутреннего бизнес-плана. В бизнес-плане словесно и при помощи цифр излагаются ключевые вопросы, касающиеся поставленной маркетинговой цели. Проводится оценка уровня потребностей в финансировании, необходимом для реализации проекта, оценивается целесообразность проекта, приводятся расчеты временных затрат и необходимости привлечения человеческих ресурсов предприятия, выявляются потенциальные препятствия реализации проекта и т. д.

Конечно, внутри компании нет необходимости оформлять бизнес-план на маркетинговую цель так же детально, как готовится бизнес-план для поиска внешнего финансирования. Но структурное изложение проведенного анализа и исследования, а также системное представление плана достижения выбранной цели служат хорошей основой для организации обсуждения проекта внутри компании.

Таким образом, оптимальный путь внедрения маркетинга для малой компании выглядит следующим образом.

1. Проводится детальный углубленный анализ продукта, клиентов, рынка, конкурентов и т. п.

2. Полученные результаты исследуются с помощью средств стратегического анализа.

3. Для получения объективной картины необходимые и критичные сведения уточняются с помощью дополнительных полевых исследований.

4. В результате стратегического анализа выбираются перспективные стратегии.

5. Выбранные стратегии формулируются как цели или отдельные проекты.

6. По каждому проекту готовится краткий бизнес-план.

7. Производится обсуждение внутри фирмы презентации бизнес-плана проекта и в случае необходимости коррекция.

8. Утвержденные графики проведения работ доводятся до соответствующих исполнителей.

9. Ведется текущий мониторинг и коррекция план-графиков.

10. Регулярно или по мере выполнения проектов происходит возврат на этап углубленного анализа компонентов маркетинга и/или на этап стратегического анализа.

Упрощенный бизнес-план внутреннего маркетингового проекта может содержать следующие пункты.

1. Изложение цели (по принципу КИДРО).

2. Необходимые обоснования из матриц SWOT и PEST .

3. Описание воздействия на продукт, представление продукта, структуру компании при реализации выбранной цели.

4. Необходимые ссылки на исследования рынка.

5. План-график проведения мероприятий по достижению цели.