Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

К сожалению, даже уважаемые издательства боятся. Мне не сказали, что испугало редактора: то, что тысячи людей узнают правду о страховании жизни, то, что их подчиненные узнают, как развели их самих на бабки, то, как страховая компания, ставшая прототипом, давила на них через спецслужбы? Может, они испугались еще чего-то, но факт остается фактом. Уважаемое издательство моментально расторгло со мной договор и вернуло мне отредактированную и уже готовую к печати рукопись без каких-либо официальных извинений.

Но, как говорится, нет худа без добра. И вот мне представилась возможность познакомиться с другими издательствами. «Питер» хотя и не готов был взять к публикации мой роман, так как он не соответствует имеющимся сериям, но зато с удовольствием принял идею издать книгу по управлению личными финансами. А заодно предложил подумать над написанием книги по маркетингу для директоров малого и среднего бизнеса.

Тема показалась мне интересной. Опыт написания масштабных произведений у меня был. Маркетингом и продажами я занимался с 1995 г. Не сказать, что это выдающийся срок, но и не маленький. Опыт моей работы соответствовал как раз работе в малом и среднем бизнесе. Да и на обсуждениях в Санкт-Петербургском Клубе маркетологов к моим мыслям частенько прислушивались. Взяв на себя обязательства перед издательством, я отправился думать.

Первоначально мне хотелось создать сугубо практический вопросник, где необходимо было последовательно заполнять поля и в результате получить глубокий анализ маркетинга своего предприятия. Но от этой идеи пришлось быстро отказаться, так как многообразие особенностей предприятий делало невозможным создание единых форм.

Становиться «вторым Котлером» небезопасно, да и бесполезно. В таком формате преподаватели наших вузов обычно пишут книги для студентов.

Писать подробную инструкцию по созданию маркетингового плана мне тоже не пришлось. Мой коллега Андрей Минин написал книгу «Маркетинговое планирование» раньше меня, и его рукопись московское издательство приняло.

И тогда я вспомнил свои любимые «7 нот менеджмента», действительно настольную книгу руководителя, лежащую на моем рабочем столе с ее самого первого тонюсенького издания и прочитанную мною еще в журнальных статьях «Эксперта». Основной взгляд, изложенный в ней, – построение комплексной системы управления предприятием – я и решил взять за основу.

Чем я ограничился? Во-первых, писал только о маркетинге, хотя периодически влезал в другие разделы обширной науки менеджмента. Во-вторых, я представлял своего читателя как директора небольшой компании. Если в ней использовать технологии консультантов компаний «БИГ» и «Маккинзи», то мы получим эффект, равный усилиям слона в маленькой посудной лавке. Возможно, это и выглядит эффектно, но в силу масштаба не всегда осуществимо. В-третьих, я представлял себя консультантом, который пришел на предприятие с целью выяснить про него все самое важное и помочь руководителю найти именно те моменты, которые ему нужно срочно изменить или улучшить. В-четвертых, я ориентировался на «7 нот» как следующий этап развития маркетинга на предприятии через год-другой после освоения предложенных мною приемов.

Стилю и способу изложения я учился у Евгения Гильбо, бывшего на определенном жизненном этапе моим учителем. Саму методику я ориентировал на возможное консультирование и обучение в рамках создаваемого мною сейчас проекта школы личностного роста www.monin.ru. В ее рамках я собираюсь делать курс построения торговых систем www.jobsale.ru.

Когда книга была готова на 70 %, мне почти одновременно попали в руки две только что выпущенные книги. Одна из них – «Сами придут, сами купят» Григория Трусова – понравилась мне легким подходом и неуловимой похожестью на мое изложение. Когда я попытался понять, в чем мне видится сходство, я вдруг заметил, что содержание моей книги напоминает Котлера наоборот. То есть каждую главу я начинаю излагать как бы с конца, постепенно переходя от частных вещей к более общим. Именно это я увидел у Трусова. Несмотря на то, что он в основном уделил внимание созданию рекламного сообщения, стиль подачи материала был именно такой.

И действительно, в практической работе мы начинаем анализ с частностей, постепенно переходя к общим моментам. Именно тогда я понял, почему многие руководители так не любят, когда нанятые ими маркетологи начинают шпарить «по Котлеру». У уважаемого гуру все книги – учебники. И их надо прочитать от начала до конца, чтобы в итоге сложилось грамотное общее понимание вопроса. Но зная, как наши студенты обучаются в вузах, трудно предположить, что кто-то из них это сделал. А значит, с высокой долей вероятности, опираясь в своих первых шагах на фундаментальный первоисточник, новоявленные маркетологи просто не понимают, что они собираются делать, а своей «наукоемкостью» начинают маскировать отсутствие опыта, страх, неуверенность и этим вызывают раздражение.

Так что с радостью могу рекомендовать мою книгу всем выучившимся маркетингу как правильное средство для «выпрямления» мозгов.

Вторая книга – «Маркетинг для топ-менеджеров» Игоря Липсица – заставила меня задуматься надолго. В ней не было последовательного изложения азов маркетинга и инструментария для построения маркетинговой системы. Там изложено только 70 идей, многие из которых кажутся мне восхитительными. Кроме того, я сам планировал в подобном ключе изложить треть своей книги – как перечень отдельных инструментов и идей по их использованию. Но стоит ли конкурировать с мэтром?

Я еще раз пересмотрел собранный мною материал и планируемое содержание. Снова поставил себя на место директора, проконсультировал несколько знакомых. И наконец понял, как скорректировать содержание, чтобы, не потеряв практической полезности и цельности, книга заняла другую позицию относительно «Маркетинга для топ-менеджеров».

Эта книга, как указывает ее автор, служит опорным конспектом и напоминанием для студентов, которые закончили полноценное обучение у автора и которым нужен совет мэтра, а также шпаргалка, где и как применять полученные знания.

Я отталкиваюсь от того, что мою книгу возьмут в руки прежде всего руководители, не имеющие маркетингового образования. Те, кто чувствует, что системный маркетинг может быть полезен для их компании, но не имеет возможности или желания надолго погружаться в комплексное изучение маркетинга. Использовать книгу «7 нот» им также рановато, поскольку их бизнес еще не дорос до нужной степени бюрократизации, но сами принципы и идеи им нравятся. Остальные же книги из упомянутых мною ранее, а также прекрасные книги, вышедшие в издательстве «Питер»: «Настольная книга маркетолога» и «Книга директора по маркетингу», – все-таки больше ориентированы на непосредственных исполнителей, чем на руководителей.