Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

6. Обоснование требуемых финансовых ресурсов.

7. Привлечение сотрудников компании к процессу реализации плана.

8. Оценка рисков.

9. Планируемые финансовые показатели.

В большинстве маркетинговых планов делаются предположения о будущем. Но маркетинговые планы, основанные на том, что произойдет в будущем, обычно неверны. Если не вы писали план маркетинговой кампании своих конкурентов, вы не сможете предсказать будущее.

Единственное, что вам доступно, – наблюдение за тенденциями. Не попытка экстраполировать текущее положение дел на будущее, а обычное наблюдение. Ваша задача четко разобраться, что происходит на рынке сейчас.

После этого вы можете сформулировать точку зрения, которая выделит ваш продукт среди других. Захватив эту позицию, вы продлеваете свои цели на удержание ее. Если позиция, занятая вами, совпадает с тем, что указывает тенденция, то в какой-то момент вы окажетесь на гребне волны спроса, и тут главное будет удержаться на ней как можно дольше. Волна придет в любом случае, но чтобы воспользоваться ею, вам необходимо иметь четкую позицию, занятую только вашим продуктом. Попытки атаковать чужие укрепления – хорошая идея, если вам нужны крошки. Но если вы желаете продвигать свой продукт, вы должны искать для него подходящее место, укреплять его и ждать волны тенденции.

Помните принцип, которому учат торговых агентов: «…вы всегда должны быть готовы оказаться в лифте со своим потенциальным клиентом, и у вас есть всего минута, чтобы заключить сделку». Вот это и называется захватом и удержанием маркетинговой позиции. Вы создаете имидж себе, фирме, товару. Вы налаживаете коммуникации со всеми, кто оказывается в поле действия вашей системы сбыта. И в тот момент, когда ваш покупатель окажется рядом с вами, вы автоматически получите его. А дальше будет действовать лучшая реклама – слухи. Но чтобы не надеяться только на их неуправляемую силу, вам нужно самостоятельно добавлять волны своей рекламной активностью. Ваша задача – выстраивать свое позиционирование и рекламную стратегию максимально близко к тенденциям. Но всегда нужно иметь мужество понять, что те волны, которые вы видите сейчас, уже через мгновение сменятся другими. Не доверяйте исследованиям – они лишь показывают текущую картинку. Опирайтесь на стратегический анализ и ищите возможности. Потом смело становитесь на эту позицию, поддерживайте ее рекламой и сбытом и ждите.

Классический пример, как поступила компания Xerox , когда выводила на рынок аппарат для копирования на обычной бумаге. Результатом исследования явилось утверждение, что никто не станет платить пять центов за копию на обычной бумаге, когда можно сделать копию необходимого документа всего за полтора цента на Thermofax . Но стратегическая возможность была. Чем она обернулась – вы знаете.

Единственным способом общения с непредсказуемым будущим является создание очень гибкой организации. Как только в вашу категорию приходят изменения, вам необходимо быть готовыми к изменениям и меняться так быстро, как только возможно для того, чтобы в будущем выжить.

К сожалению, для обеспечения такой гибкости необходима соответствующая организационная структура, о чем мы уже говорили ранее. Кроме того, гибкая структура организационного взаимодействия позволяет избежать еще одной ловушки – желания держаться до последнего за тонущую лодку. Обычно это является результатом ошибки. Но если организационная структура предусматривает персональную ответственность за принятое решение, то людям проще скрывать правду, чем вредить своей карьере, спасая деньги компании. Людям обычно важнее их персональные планы, и, несмотря на то что специалисты по HR бьются над повышением лояльности, единственным решением является использование правильной организационной структуры.

Одним из основных способов уменьшить значение фактора персональных планов является вынесение процесса принятия стратегических решений на открытое рассмотрение. Если компания хочет работать идеально, в ней должна использоваться командная работа, а лидер должен быть готов к самопожертвованию.

Собственно, при работе над построением маркетинговой системы мы возвращаемся к тому, с чего начали, – к психологии руководителя. Именно от него зависит, как будет организован процесс маркетинга на предприятии. Станет ли это игрушкой нескольких человек или заставит измениться всю организацию.

В книге описан анализ, который необходимо сделать, чтобы осознать, что значит маркетинг для развития фирмы и как это можно использовать. Однако для того, чтобы маркетинг начал работать, надо менять организационную среду компании, заставляя ее приспосабливаться к требованиям клиента.

Ключевую роль в процессе преобразования берет на себя лидер. В случае, если лидер не занимает в компании руководящей позиции, ситуация рано или поздно приводит к конфликту с непредсказуемым развитием. В идеале лидерство должно исходить от руководителя.

Текущая ситуация требует от руководителя не только принять ответственность за коллектив фирмы, но и обеспечить ему свободу в достижении своих целей. По сути, задача заключается в том, чтобы цели сотрудников естественным образом совпадали со стратегией развития компании. Нужно заставить вашу собственную компанию осуществлять вашу программу. Вы должны всех вдохновить и сделать энтузиастами. Вы должны мотивировать всех своих сотрудников двигаться в одном направлении.

Что вам для этого понадобится? Личная уверенность, способность планировать и достигать поставленные цели, навыки самопрезентации, личностная сила и энергия, развитая интуиция, проявление искренней заботы и эмпатии, наблюдательность и способность видеть реальную картину, умение эффективно распоряжаться своим временем, готовность отказаться от личных планов ради достижения цели группы, способность достигать результата с помощью команды, награждая свою команду за достижения. Все это и еще многое называют одним словом – лидерство. Руководителю мало овладеть техническими приемами и изучить теорию, ему еще нужно непрерывно практиковаться на пути личностного роста и самоактуализации.

Судьба – дама загадочная и непредсказуемая. Я давно хотел писать. Периодически в моих ежедневниках появлялись обрывочные записи с идеями будущих книг. Поэтому я не удивился, когда встретил менеджеров проекта одного московского издательства. После общения с ними и их трепетного призыва предложить хоть какую-нибудь мысль я осторожно высказал свою идею написать книгу об управлении личными финансами. Мое желание одобрили, но, ознакомившись с моим интернет-проектом www.aig-life.ru, предложили написать что-нибудь легкое и популярное о страховании жизни. Тема животрепещущая, на которой «погорела» не одна сотня человек, и я согласился. Таким образом, первой моей книгой стал экономический роман «Бизнес на жизни. Дневник страхового менеджера».