Алексей Иванов - Зависть и другие вечные двигатели рекламы

Раз за разом, обнаруживая неуверенность былых обидчиков, петушок горделиво надувался, выше поднимал голову и шаг за шагом восходил на вершину иерархической лестницы при полном потворстве окружающего общества [18].

Если вы находите такое поведение кочетов смешным, то взгляните на следующее рекламное объявление (рис. 129).

Рис. 129. Подготовьтесь к встрече выпускников!

На 10-летие окончания школы молодые люди приехали на спортивных тачках самых престижных моделей. Важная особенность для понимания ситуации. Это реклама не люксовых автомобилей, а услуг по их аренде. Вот насколько просто и легко можно произвести впечатление на одноклассников и, конечно же, одноклассниц!

У эксперимента в курятнике есть продолжение. Через некоторое время ученые сняли с петушка гребень – и ужас: за какой-то час распетушившийся самозванец скатился на дно пирамиды. Что произойдет, когда закончится срок аренды дорогой машины, вы можете представить сами.

Похожую историю рассказал мой студенческий товарищ. Его сын учится на первом курсе одного из московских вузов. Так вот некоторые однокурсники приезжают в институт к 6 часам утра. Занимают места на парковке рядом с входными дверями. И до начала учебных занятий спят прямо в машинах.

В чём причина такого странного поведения?

Все эти неудобства молодые люди готовы терпеть ради того вожделенного момента, когда они сядут в престижный автомобиль на глазах у изумленных товарищей. Стоит ли говорить, на чьи деньги куплены их лимузины?

Я давно подозреваю, что большая часть любого социального общения в наши дни посвящается игре в передачу и обработку сигналов о личном статусе в иерархии. Человек либо фальсифицирует собственные знаки, либо разоблачает чужие. Это довольно грустно. Потому что прямо указывает на то, что совсем недалеко ушли мы от мохнатых и хвостатых братьев наших меньших.

Но факт остается фактом. Есть люди и их немало, которые любое общение рассматривают как соперничество. Как способ самоутвердиться и возвыситься над другими.

Если ваши товары, знания, опыт, информация помогут им в этом преуспеть, то вопрос цены сразу отходит на второй план. Во Франции, в Сан-Тропе, люди платят десятки тысяч долларов, нанимая яхту всего на несколько дней. При этом они даже не помышляют о том, чтобы покинуть гавань и отправиться в морское путешествие.

Арендаторы неприлично дорогих яхт сидят на палубе и с надменным видом потягивают шампанское. Они наблюдают за толпами людей на причале, которые, в свою очередь, смотрят на них, отдыхающих на палубе и потягивающих шампанское.

Очевидно, что владельцы шикарных яхт удовлетворяют вовсе не надобность в водном средстве передвижения, а какую-то другую важнейшую потребность.

Давайте теперь посмотрим, как эту колоссальную психологическую энергию можно использовать в рекламе. Внимание на экран.

Человек выходит из своей машины и попадает под объективы журналистов и фотографов (рис. 130).

Рис. 130. Вы – человек особенный

Рыженький, ушастый паренек проезжает мимо влюблённой парочки и с удивлением видит свой портрет на их футболках (рис. 131).

Рис. 131. Покупая незаурядный седан, получите подарок – восхищение окружающих

Дама достает дорожную сумку из багажника хэтчбека и внезапно понимает, что множество людей встречают её как настоящую рок-звезду (рис. 132).

Почему же так происходит?

Рис. 132. Необычный автомобиль для необычных людей

Все три персонажа рекламы купили новые машины одинаковой марки. Этот автомобиль настолько экстраординарный, что люди уверены в незаурядности и тех, кто им владеет.

Замечу, что уважение к автомобилю, которое отбрасывает несомненную тень и на его хозяина, можно передать дюжиной разных способов. Здесь огромнейший простор для творчества.

Соревноваться с людьми в своём почтении могут самые разные животные. Например, обезьяны (рис. 133), птицы (рис. 134), собаки (рис. 135).

Рис. 133. Внедорожник, внушающий уважение

Рис. 134. Выбор царь-птицы

Рис. 135. Автомобиль, который заставляет менять привычки

Разбиться в лепёшку о лобовое стекло августейшего лимузина для комаров и мух – это самая достойная смерть, о которой они только могут мечтать (рис. 136).

Рис. 136. Какая благородная смерть!

Ну и самые фантастические варианты – самолет делает несколько витков над автомобилем (рис. 137), чтобы получше его рассмотреть, а летающая тарелка демонстрирует свой пиетет, помогая освещать ночную дорогу (рис. 138).

Рис. 137. Пьянящая атмосфера успеха

Рис. 138. Инопланетное уважение, межгалактическое признание

Для того чтобы вы могли полнее прочувствовать тему этой главы, предлагаю поразмышлять над следующей нравственно-психологической зарисовкой. Представьте, что к вам обращается дьявол со словами: «Вы умрете в 78 лет в полной безвестности. Однако если вы согласны умереть на 12 лет раньше, то я могу устроить вам всемирную славу». Какой сценарий вы выберете?

Подливать масла в огонь человеческого тщеславия свойственно не только автоконцернам. Вот как изящно, остроумно и тонко льстит своим читателям самый популярный в Великобритании деловой журнал «Economist» (рис. 139–141).