Алексей Иванов - Зависть и другие вечные двигатели рекламы

Рис. 139. Хватит напоминать всем, что вы – личность

Рис. 140. Клиника доноров спермы приглашает читателей «Ecomonist»

Рис. 141. Плакат должен содержать не более восьми слов – столько, сколько способен усвоить средний читатель с одного взгляда. Однако этот плакат – для читателей «Economist»

Используя только наружную рекламу, журнал превратился в один из самых уважаемых и известных брэндов в мире. Его красно-белые постеры стали такой же органичной частью лондонского пейзажа, как красные автобусы или телефонные будки.

Журнал существует с 1843 года. Но второе дыхание у него открылось в 1986 году после запуска уникальной рекламной кампании, которая состояла из одних лишь слов на фирменном красном фоне. Этой концепции суждено было стать долгожителем. Она эксплуатируется уже более 25 лет и помогает изданию не только сохранять свои позиции, но и постоянно увеличивать доходы от рекламы и распространения даже на падающем рынке.

Вокруг журнала создана «аура» элитарности. Предполагается, что этим изданием «вы будете гордиться, если вас увидят читающим его в метро, поезде или самолете».

Читатель «Economist» умнее остальных. Он готов поддержать беседу на самом высоком уровне. Вот как эта мысль обыгрывалась в телевизионной рекламе журнала. Этот ролик увидел свет почти 20 лет назад, в 1995 году.

Передняя часть самолета. Салон бизнес-класса. В ряду два кресла. То, которое у окна, занимает полноватый, немного нескладный мужчина средних лет. Он беспокоится. Кто же будет его единственным соседом? Ведь не секрет, что часто люди покупают билет в бизнес-класс исключительно ради тех знакомств, которые там завязываются.

Скоро уже объявят взлет. Наконец, появляется припозднившийся пассажир и усаживается в свободное кресло. Соседом главного героя оказывается… Генри Киссинджер. Американский государственный деятель. Дипломат и эксперт в области международных отношений. Лауреат Нобелевской премии мира 1973 года. В то время как мужчина явно пытается скрыть волнение, голос за кадром задает ему и всем зрителям вопрос: «Вы готовы к интересной беседе?». После чего на красном фоне появляется логотип журнала.

Чувствуете, как ловко массируется эго потенциальных клиентов?

Реклама каждый раз заставляет читателей журнала ценить себя больше, а остальных задуматься о подписке на издание (рис. 142–145).

Рис. 142. Первую скрипку, разумеется, играют читатели «Economist»

Рис. 143. Если вам нечего декларировать – налево, читателям «Economist» – направо

Рис. 144. «Мой муж не понимает меня», – говорит поклонница «Economist»

Рис. 145. «Economist» – инструмент для увеличения объема мозга

Жалоба на жизнь владельца майки (рис. 146) гласит: «Мой папа читал “Economist”, и всё, что я получил, – вот эту растянутую футболку, пентхаус в Нью-Йорке, пара “Ferrari”, восьмидесятифутовую яхту, собственный самолет и виллу на Карибах».

Рис. 146. Трикотажная жалобная книга

Сегодня на рекламу журнала тратится чуть больше миллиона фунтов стерлингов в год. Это дает прибыль на инвестиции 1:1,8, по данным Марка Тангейта [19]. Совсем неплохой показатель для двуцветных билбордов всего с несколькими словами.

В свое время струна тщеславия была выбрана основным мотивом рекламной кампании, которую мы разработали для паевого инвестиционного фонда. Рассчитана она была на генеральных директоров, топ-менеджеров и владельцев собственного бизнеса.

Кто такой хороший руководитель? Человек, который умеет подобрать толковую команду подчиненных и организовать их работу.

Поэтому в первой части заголовков мы признавали управленческие таланты потенциальных инвесторов. В рекламе говорилось, что их сотрудники много и хорошо работают (рис. 147, 148). Затем шла вторая ударная часть послания. Абсолютно одинаковая во всех печатных объявлениях.

Вот как она выглядела: «Именно так будут работать на вас компании».

Рис. 147. Реклама обращается к директорам, топ-менеджерам, владельцам бизнеса через журнал «Forbes» и газету «Коммерсантъ»

Отличие управляющей компании состояло в том, что они не занимались биржевыми спекуляциями, а искали недооцененные рынком предприятия, входили в управление и влияли на их работу.

Вспоминается случай из нашей практики. Творческая команда представила макет с зубной щеткой, выступающей из нагрудного кармана (рис. 148). Один из заказчиков удивился: «У нас несколько специалистов действительно так на работу ходят!». Мы почувствовали, что попали в самое яблочко их рыночной ситуации.

Рис. 148. Реклама паевого инвестиционного фонда

Когда наш бизнес только начинался, основатели агентства составили список из 57 способов нематериальной мотивации сотрудников. Почти половина из них строилась на публичном одобрении результатов работы и неожиданных знаках внимания со стороны руководства.

Например, один из приёмов заключался в том, что мы писали необычное пожелание на денежной купюре. Такую банкноту люди потом месяцами не хотели тратить. Они с гордостью показывали её родственникам, друзьям, соседям.

Доброе слово, признание заслуг витаминно и целебно для души любого человека. Но насколько это психологически мощный механизм воздействия, легче всего понять, если обратиться к эпизодам из жизни людей творческих.

Помните, как пушкинский Гринев читал свои стихи Швабрину? Не найдя в нём сочувствия, Петруша поклялся, что больше отроду не покажет приятелю своих сочинений. Но Швабрин только посмеялся над угрозой.