Валерий Долятовский - Качество жилых зданий

3. Социальная ценность – воспринимаемая полезность, присущая товару вследствие его ассоциации с одной или несколькими социальными группами.

Данные ценности вносят дифференцированный вклад в формирование покупательской потребности, т. е. для различных покупателей одни ценности могут влиять на принятие решений сильнее других. И хотя в идеальной ситуации пользователь стремится максимизировать все ценности, на практике возможны компромиссы. По этой причине в зависимости от личных обстоятельств покупатели готовы пожертвовать менее очевидными ценностями ради тех, которые являются более очевидными.

С точки зрения иерархии потребностей А. Маслоу, жилье удовлетворяет базовые потребности человека, т. е. для человека изначально важно просто иметь жилье как убежище, как средство защиты от неблагоприятной внешней среды. Когда первичная потребность в жилье как убежища уже удовлетворена, человек ощущает потребность в увеличении его площади и относительном повышении качества жилья (например: комната в коммунальной квартире или общежитии, затем однокомнатная квартира, двухкомнатная квартира и т. д.). Когда площадь имеющегося жилья удовлетворит человека (для разных людей это удовлетворение наступит при разных размерах жилья), он будет стремиться удовлетворить потребности более высоких уровней, покупать жилье c лучшими потребительскими свойствами. Таким образом, человек покупает уже не только жилье как таковое, а возможность жить комфортно, престиж, признание со стороны окружающих, социальную значимость, самоуважение и т. д. Другими словами, по мере количественного насыщения потребностей в жилье все большее влияние на предпочтения покупателей оказывают потребности в качественных характеристиках жилья, т. е. происходит изменение структуры предпочтений (рис. 1.4).

Рис. 1.4.Эволюция покупательских потребностей на рынке жилья

Для достижения этих целей компания должна решить следующие комплексные задачи маркетинга, связанные с товаром, распределением, ценой и продвижением (рис. 1.5):

1. Определить стратегию позиционирования фирмы на целевом сегменте и разработать базовую стратегию посредством определения конкурентной структуры в сегменте, анализа существующих возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании и способов достижения устойчивого конкурентного преимущества.

2. Разработать товарную политику и стратегию, основанную на выявленных потребностях и предпочтениях целевого покупателя, включая площади, планировки и типы квартир, уровень отделки внутренних помещений и помещений общего пользования, архитектурный облик, парковки и коммерческие помещения, инженерное оборудование и инфраструктуру, сопутствующие услуги и др.

3. Разработать сбытовую политику и стратегию, основанную на особенностях покупательского поведения, включая выбор стратегии распределения, наиболее эффективного канала доведения товара компании до покупателя (прямой или агентский); провести анализ издержек каждого способа распределения и др.

4. Создать политику и стратегию продвижения, основанную на особенностях принятия решения о покупке целевым покупателем. Обосновать выбор методов и средств обращения к целевой группе, провести анализ издержек и эффективности каждого коммуникационного канала и др.

5. Сформировать ценовую политику и стратегию с учетом совокупных издержек, состояния спроса и условий конкуренции; выработать политику ценового администрирования, ценового стимулирования спроса, индексации цены.

Рис. 1.5.Логика решения задач адаптивного проектирования

Выбор базовой стратегии (стратегии охвата рынка) определяется: количеством распознаваемых и потенциально прибыльных сегментов базового рынка и ресурсами самой фирмы [56].

Применяя адаптивный маркетинговый подход к разработке структуры жилищного строительства, фирма использует стратегию концентрированного маркетинга и сосредоточивает ресурсы на потребностях одного или нескольких сегментов, т. е. прибегает к стратегии специализации на определенной группе потребителей (потребительская специализация). Такая стратегия может опираться на дифференциацию, лидерство по издержкам, либо на то и другое, но только в отношении строго определенной целевой группы потребителей.

Возможность применения концентрированного маркетинга зависит от величины сегмента и от силы приобретаемого за счет специализации конкурентного преимущества. После того как решение об охвате рынка принято и выбран тип базовой стратегии, необходимо выбрать стратегию позиционирования в целевом сегменте. Важнейший фактор при выборе позиции – соотношение цена/качество, так как не все отличия товара или торговой марки представляют интерес для покупателей. При большом количестве выгод, которые необходимо принимать во внимание, наиболее удобно воспользоваться моделью мультиаттрибутивного товара и методом Фишбейна [56].

Метод Фишбейна базируется на ряде следующих предположений и гипотез:

1. Покупатель воспринимает товар как совокупность сервисов (свойств, атрибутов, характеристик), каждое из которых представлено в нем в определенной степени. Уровень каждого свойства определяет искомую выгоду.

2. Оценивая товар, потенциальный покупатель мысленно ассоциирует с каждым уровнем того или иного свойства определенную ценность (полезность); данные ценности, именуемые частичными полезностями, отражают систему ценностей покупателя.

3. Для определения совокупной полезности товара покупатель мысленно складывает полезности соответствующих свойств.

4. При сложении свойств, для определения совокупной полезности действует компенсаторное правило. Это значит, что, оценивая товар в целом, покупатель мысленно компенсирует свойства с низким уровнем свойствами с повышенным уровнем.

Окончательное предпочтение формируется у покупателя после того, как он взвесит все «хорошие» и «плохие» характеристики товара, выразит согласие или несогласие пожертвовать одним свойством ради повышенного удовлетворения от другого. По такому принципу оценивается частичная полезность свойств. Оценка частичной полезности свойств проводится на индивидуальном уровне. Результатом этой оценочной фазы является ранжированный перечень предпочтений, исходя из которого покупатель решает приобретать товар или нет. В случае разнородности предпочтений рыночный метод позволяет перегруппировать индивидов, демонстрирующих одинаковые оценки полезности.