Андрей Мастеров - Практикум по стратегическому менеджменту

В нашем случае эти параметры определялись предпринимателем, следующим образом. Для оценки каждого из них он для себя заполнял небольшую таблицу, которая содержала показатели по каждому параметру (таблицы 64 и 65).

Таблица 64

Оценка отраслевой привлекательности для гамбургеров

Таблица 65

Конкурентная позиция бизнеса (гамбургеры)

Подобные таблицы могут составляться каждым предпринимателем самостоятельно, в зависимости от рода деятельности. Владелец оценивает привлекательность отрасли и конкурентную позицию по каждому продукту, и в результате получает следующий результат (рисунок 38).

Рисунок 38 – Матрица McKinsey для пункта быстрого питания

Продукты, попавшие в левые верхние 3 квадранта (это блины и пироги), заслуживают самого пристального внимания с точки зрения инвестиций в их развитие. Причем блины, попавшие в самый верхний левый квадрант, должны занять лидирующее положение в ассортиментном ряду пункта быстрого питания.

Сравнивая результаты анализа двух матриц, предприниматель пришел к таким выводам:

1. Необходимо значительно расширить долю горячих блинчиков в ас-сортименте, вложив средства в приобретение новых видов продукта.

2. Нужно также расширить долю и ассортимент горячих пирожков, но во вторую очередь. Например, если средств на увеличение доли блинчиков и пирожков будет недоставать;

3. Можно оставить без изменения долю гамбургеров, постепенно сокращая ее.

Предприниматель решил расширить ассортимент блинчиков и пирожков за счет уменьшения количества закупаемых гамбургеров, так как хотел увидеть результат своих действий, не повышая затрат.

В результате предприниматель решил следующим образом изменить свой ежедневный ассортимент (таблица 66).

Таблица 66

Изменение ассортимента кафе

По окончании месяца предприниматель посмотрел на результаты работы кафе с измененным ассортиментом (таблица 67).

Таблица 67

Результаты деятельности кафе после изменения продуктового портфеля

Итак, изменив ассортимент, предприниматель получил за месяц дополнительно 6750 рублей при прежних затратах (количество закупаемых продуктов не изменилось). С расширением ассортимента блинчиков, их стали больше покупать.

Бывает так, что результаты матриц несколько расходятся. Тогда предпринимателю лучше ориентироваться на McKinsey, так как она учитывает больше параметров, и ее результат более точен. Для экспресс-анализа ассортимента можно использовать BCG. Предпринимателю можно порекомендовать один раз в полгода (или в год) проводить анализ ассортимента, используя матрицу McKinsey, и раз в квартал, например, использовать BCG.

Задание 3

Проанализируйте результаты АВС-анализа, анализа по матрице BCG и анализа по методу Дибба–Симкина. Сделайте выводы по каждому проведенному анализу и сформируйте стратегию развития предприятия.

Результаты объемно-стоимостного анализа товарной номенклатуры ИП Маркова по данным за 2010 г. приведены в таблице 68.

Результаты проведенного в начале 2010 г. маркетингового исследования свидетельствуют о целесообразности применения данной стратегии: по состоянию на 01.01.2011 г. контролируемая ИП Маркова доля рынка составляет около 11,5 %, следовательно, имеются резервы для ее расширения за счет долей конкурентов.

Наряду с объемно-стоимостным анализом, при разработке ассортиментной стратегии часто прибегают к исследованиям рынка. Анализ ассортиментной номенклатуры основных конкурентов ИП Маркова, а также данные, полученные в ходе опроса 85 потенциальных потребителей, выявили отсутствие некоторых перспективных товарных групп в структуре товарного ассортимента предприятия.

Таблица 68

Результаты объемно-стоимостного анализа товарной номенклатуры

Итак, около 6 % опрошенных выразили свое недовольство существующими ценами. Около 13 % покупателей негативно относятся к представленному торговому ассортименту предприятия, посчитав его слишком узким, и еще 7 % остались недовольны сервисом и качеством обслуживания ИП Маркова, а также временем его работы.

Таким образом, в области, проводимой предприятием ассортиментной политики имеет смысл обратить внимание на до сих пор не используемые группы, которые могут успешно сочетаться с уже имеющимися, – рекламные баннеры.

Проведем анализ по матрице BCG. Рассчитаем долю каждого товара в общем объеме и темпы роста продаж каждого товара, используя показатель валовой выручки (таблица 69).

Таблица 69

Доля каждого товара в общем объеме и темпы роста продаж каждого товара

Рисунок 39 – Матрица BCG-анализа

Следующим способом анализа и разработки ассортимента принято считать анализ по методу Дибба–Симкина. Суть анализа состоит в следующем: выявляются приоритетные позиции ассортимента на основе данных о динамике продаж и себестоимости продукции. Таким образом, на основе полученных расчетных значений определяется ассортиментная стратегия.

Рассчитаем вклад в покрытие затрат и объем продаж по показателю валовая выручка (таблица 71).

На основе данных таблицы классифицируем ассортимент ИП Маркова по группам, и результат классификации представим на рисунке 40.

Рисунок 40 – Результаты группировки по методу Дибба-Симкина

Задание 4

На основе таблиц 70,71 проведите анализ жизненного цикла комплекта постельного белья. Опишите стадии жизненного цикла продукта. Сформулируйте применяемые стратегии на каждом из этапов жизненного цикла товара.

Таблица 70

Объём продаж и прибыли от реализации комплекта постельного белья за 2009 г.