Владимир Аверченков - Инновационный менеджмент

Один из главных вопросов, ответ на который должно дать это исследование, – кому и как продать продукцию. С этой целью выполняется анализ состояния и перспектив развития основных сегментов рынка; он завершается выбором целевых сегментов для деятельности предприятия (рыночной ниши).

Результаты этих исследований оказывают определяющее влияние на разработку стратегии маркетинга.

III-й блок – исследование условий конкуренции на выбранном рынке.

Исследование включает оценку конкурентных качеств предлагаемого товара, основных продуктов, изучение их планов, тактики и стратегии деятельности.

Данные, полученные в ходе анализа конкурентной обстановки, в значительной степени предопределяют стратегию сбыта и ценовую стратегию предприятия на выбранных сегментах рынка.

2. Общее описание рынка. Начальным этапом комплексного изучения рынка, позволяющим определить его общие характеристики, является изучение и оценка намечаемых к производству продукции или услуг с точки зрения параметров их спроса. Это один из наиболее важных ответственных этапов анализа рынка. Недостаточный или неточный анализ спроса, с одной стороны, приведет к созданию лишних мощностей и их нерациональному использованию, с другой – к созданию мощности предприятия, недостаточной для удовлетворения потребности рынка или не позволяющей оптимизировать масштабы производства. В теории маркетинга спрос на товар или услугу определяется как платежеспособная потребность [8].

Спрос в бизнес-плане определяется на разных уровнях:

на товары данной отрасли на внутреннем и внешнем рынках;

на региональных рынках;

на конкретные виды товаров;

на товары, предлагаемые конкретными предприятиями.

Основными характеристиками, используемыми для количественного измерения спроса, являются объем рыночного спроса и емкость рынка. Объем рыночного спроса выражается в натуральных и/или стоимостных показателях; он равен количеству товаров или услуг, которые будут куплены в определенном регионе определенной группой покупателей в целом на внутреннем или внешнем рынках и т. д. Емкость рынка – это максимально возможный спрос. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка. Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность продуктового рынка или рынка услуг, на который в результате осуществления инвестиционного проекта хочет выйти данное предприятие.

Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент является функцией нескольких факторов: структуры рынка, конкуренции других поставщиков аналогичных товаров или их заменителей, эластичности спроса по ценам, реакции рынка на социально-экономические процессы, каналов распределения, темпов роста потребления.

3. Определение спроса. Определение спроса на изделия и размеров рынка включает:

оценку величины и структуры текущего действительного спроса (общего и по компонентам);

перспективную оценку спроса на рынке (полного или, если удастся, по компонентам), который будет существовать в течение всего срока окупаемости проекта.

Текущий действительный спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период времени (обычно 3–5 лет). Первым шагом в определении текущего действительного спроса является определение его за год, предшествующий тому, в котором проводятся исследования, или, если их недостаточно, то и за более длительный период.

Собранную информацию удобно представить в виде таблицы, которая должна позволить:

а) оценить размеры и структуру текущего спроса для рынка, географические размеры которого подлежат определению;

б) очертить основные сегменты рынка:

– по конечному пользователю;

– географическому делению (национальные, региональные экспортные и т. д.);

– категориям потребителей (в зависимости от уровня дохода).

Для определения емкости рынка необходимо рассмотреть его структуру путем его разделения на отдельные части – сегменты. Эта процедура, называемая сегментацией рынка, обеспечивает проведение в жизнь одного из базовых принципов маркетинга – выпускать товары, наиболее полно отвечающие запросам потребителей, и является обязательным этапом изучения рынка, в ходе которого готовятся данные для составления прогноза и определения приемлемой номенклатуры изделий. Деление рынка на сегменты необходимо для планирования стратегии сбыта в соответствии с параметрами того или иного сегмента. Суть процедуры сегментирования рынка состоит в его разделении на сегменты – группы покупателей, которые предъявляют неодинаковые требования к товару или услуге, для каждой из которых требуются отдельные комплексы маркетинга, оценка динамики спроса на выбранных сегментах и отбор одного или нескольких из них для выхода на эти сегменты со своими товарами.

Принципы сегментирования. Сегменты рынка могут определяться 1) по характеру изделия (его качественным параметрам, конечному пользователю), 2) категориям потребителей, 3) географическому делению рынка.

Основной причиной сегментирования рынка по этим категориям является различный спрос в различных сегментах рынка из-за наличия нескольких конъюнктур.

Эффективность работы по сегментированию рынка зависит от того, насколько выделенные сегменты оказываются пригодными для проведения целенаправленных мероприятий. Конечная цель процедуры сегментации – выделить те группы потребителей, спрос со стороны которых на продукцию будет расти. Наиболее удачный итог сегментирования – выявление сегментов с невысокой конкуренцией и положительной динамикой спроса. В этом случае у предприятия появляется перспективный целевой рынок, на освоении которого целесообразно сосредоточить усилия.

Процедуру сегментации рынка лучше всего проводить в три этапа [8].

На первом этапе общее число потребителей делят на определенные однородные группы по какому-либо признаку или группе признаков; оценивается каждая группа потребителей по величине потенциального объема потребления продукции, платежеспособности и определяется перспективность каждого выделенного сегмента рынка.

На втором этапе определяются основные потребители изделий или услуг в каждом сегменте (выбор целевых сегментов рынка). В ходе анализа необходимо определить тех потребителей или группы потребителей, которым предприятие должно уделять большое внимание при разработке комплекса маркетинга, и тех, обслуживание которых приведет к убыточности предприятия или другим негативным последствиям.