Анатолий Есютин - Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

К этому времени уже стала известна идея дисконтной торговли, организованной по принципу «Покупай по дешевке, набивай магазин под завязку и продавай тоже по дешевке».

Ирвин Чейз, один из влиятельных пионеров торговли со скидками и владелец сети Kmart, по воспоминаниям сына, как-то сказал Сэму Уолтону, который очень внимательно изучал работу его магазинов: «Будь мои накладные расходы ниже, я мог бы продавать товары еще дешевле». Уолтон понял эти слова правильно и совершенно точно [17] Уолтон С. Указ. соч. С. 47. .

Руководя 15 магазинами и положительно относясь к работе по франшизе в системе Ben Frankin, он попытался предложить идею дисконтной торговли владельцам франшизы. Но они не проявили интереса, и пришлось начинать строительство магазина самостоятельно. Это был независимый магазин Wal-Mart Discount City в городе Роджерс (штат Арканзас), основные деньги на создание которого были внесены его семьей, в результате чего оказавшейся, что называется, по уши в долгах. Магазин Wal-Mart открылся 2 июля 1962 г. На фронтоне было две надписи: «У нас дешевле» и «Мы гарантируем, что вы останетесь довольны».

Первый период деятельности Wal-Mart владелец компании характеризует следующим образом. Первый Wal-Mart в Роджерсе был совсем не такой уж замечательный. Выручка была 1 млн дол. в год – немногим больше, чем в большинстве универсальных магазинов. Открыв магазин в Роджерсе, Уолтоны целых два года не высовывались и сидели там, затаив дыхание. После чего разместили свои магазины в Спрингдейле, городке покрупнее, вблизи от Роджерса, а также в Гаррисоне, городке поменьше. В Гаррисоне они пытались выявить, станут ли жители шеститысячного городка приходить в наспех оборудованный, некрасивый магазин с наваленным товаром, если цены будут на 20 % ниже, чем у конкурента в хорошо оформленном магазине с хорошей выкладкой. Ответ был положительный. В Спрингфилде выясняли другой вопрос – привлечет ли покупателей более крупного города большой, красиво оформленный магазин площадью 35 тыс. кв. футов (5600 кв. м). После изучения потенциала этого формата стало ясно, что надо максимально ускорить экспансию на рынке.

1960-е гг. в США были периодом расцвета дискаунтов. Крупные торговые сети, имеющие несколько сотен магазинов, открывали дискаунты, ожесточалась конкуренция. По словам Сэма Уолтона, в те времена только ленивый не пытался заниматься дисконтной торговлей, и лишь дурак не замечал всех ее преимуществ [18] Уолтон С. Указ. соч. С. 84. .

Здесь необходимо отметить, что быстрому развитию дискаунтеров в США способствовало несколько факторов.

В течение 1960-х гг. в стране было построено большое количество автомобильных дорог, в том числе национального значения. Благодаря этим магистралям производители могли легко доставлять товары по всей стране. Это обусловило то, что американские семьи мигрировали в пригороды – там были хорошие дороги и бесплатные парковки.

Кроме того, дискаунтеры получили дополнительные стимулы в начале и середине 1970-х гг. вследствие существенного изменения к худшему экономического положения страны. В результате энергетического кризиса был остановлен экономический бум, снижены социальные программы. Безработица и структурные кризисы привели к инфляции и, соответственно, снижению доходов основной массы населения.

В этих условиях наиболее развитому к тому времени формату торговли – универмагам – приходилось нелегко. Их издержки были высокими и не позволяли сдерживать рост цен, все это заставляло людей обращаться к дискаунтерам, где был широчайший ассортимент товаров и низкие цены.

Позже Сэм Уолтон писал: «…один из секретов феноменального успеха Wal-Mart заключается в том, что многие из самых удачных наших действий были вызваны жестокой необходимостью. То, что мы были вынуждены учиться, потому что начали с нуля, практически не имея ни гроша за душой, а также то, что работали мы в глухой американской глубинке, позволило нам окрепнуть. Именно этому мы и обязаны своим становлением как компании. Имей мы капиталы или поддержку крупной корпорации, то никогда и не подумали бы о том, чтобы открыть свои магазины в мелких городках вроде всех этих Гаррисонов, Роджерсов или Спрингдейлов, с которых когда-то начинали. Как оказалось, первый ценный урок мы получили, убедившись в том, что в американской провинции простора для дел гораздо больше, чем кому-либо, включая меня самого, могло бы даже присниться» [19] Уолтон С. Указ. соч. С. 61. .

В конце 1960-х гг. в компании было 18 магазинов Wal-Mart и 14 универсальных магазинов. В этот период делался упор на продвижение товаров и организацию выставок-продаж, что помогало преодолеть несовершенство программы закупок, ограниченность ассортимента товаров и практическое отсутствие постоянных поставщиков. Много времени отнимала ежедневная рутина. Сэм перевел офис в старый гараж на площади в Бентон-вилле. Там он работал в компании трех дам, помогавших ему с бухгалтерией [20] Там же. С. 64. . Они составляли ведомость прибылей и убытков для каждого магазина и как можно скорее доставляли ее директорам магазинов, которые в большинстве случаев, будучи акционерами, были заинтересованы в результатах работы своего магазина. У Сэма была большая сводная ведомость, состоящая из колонок продаж, затрат, чистой прибыли, снижений цены, оплаты за коммунальные услуги, почтовых расходов, расходов на страховку и налоги. Он ежемесячно вручную вносил туда цифровые данные, и это помогало ему все хорошенько запомнить. Это стало привычкой, и он носил с собой эту ведомость, когда посещал свои магазины. Кроме того, раз в неделю собирали всех директоров магазинов и анализировали работу – считали, сколько потратили денег и на что. После оценки успехов и ошибок составлялись планы продвижения товаров и закупок. В конце концов такие совещания стали неотъемлемой частью корпоративной культуры Wal-Mart.

Однако по мере того как сеть развивалась, начало ощущаться отсутствие распределительных центров и недостаток контроля. Стала очевидна необходимость введения профессионального управления.

Понимая это и изучая постоянно всю литературу, касающуюся розничной торговли, Сэм отправился в компьютерную школу IBM для розничных торговцев в г. Покипси, штат Нью-Йорк. Там преподавал Эйб Маркс, член Национального института предприятий розничной торговли, торгово-промышленной ассоциации дисконтных торговцев. Сэм спросил, что тот думает по поводу Wal-Mart. Вот как писал Эйб Маркс об этой встрече: «Он открыл свой кейс. Клянусь вам, у него были абсолютно все статьи и все речи, которые я когда-либо произносил. И я подумал: „Какой основательный человек!" Затем он вручил мне заполненную от руки бухгалтерскую ведомость, отражающую все виды операций, и спросил: „Скажите мне, что здесь не так. Что я делаю неправильно?" Я взглянул на все эти цифры – а был уже 1966 год – и глазам своим не поверил: у него было несколько магазинов, а он продавал товаров примерно на 10 млн в год с какой-то совершенно мизерной наценкой. Это было просто невероятно! И тогда я сказал: „Что вы делаете не так? Сэм, если мне будет позволено звать вас по имени, я вам скажу, в чем ваша ошибка. – Я вернул ему его бумаги, закрыл его кейс и продолжил: – Вам не надо было приезжать сюда, Сэм. Не разбирайте даже свои чемоданы. Идите, ловите такси, езжайте обратно в аэропорт, возвращайтесь туда, откуда прилетели, и продолжайте заниматься тем же, чем занимались. В том, что вы делаете, улучшать нечего. Вы – гений!“» [21] Уолтон С. Указ. соч. С. 88. .