Анатолий Есютин - Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

✓ об истории развития французской компании Auchan Group – первой последовательницы Carrefour Group в создании гипермаркетов – и концепции ее развития в России.

Стратегии развития розничных торговых сетей мы рассмотрим на примере крупнейших транснациональных торговых компаний, которые строили свою работу в условиях свободного рынка и постоянно усиливающейся конкуренции. Эти компании или уже пришли на российский рынок, или выражают желание внедриться в него в ближайшее время.

Их рейтинг среди крупнейших торговых компаний мира можно проиллюстрировать данными из The Top 100 Retailers Worldwide 2000, которые приведены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

100 лучших розничных продавцов мира по данным The Top 100 Retailers Worldwide 2000

Wal-Mart Stores, Inc. является самой крупной сетью розничной торговли в мире. В 2000 г., согласно The Top 100 Retailers Worldwide 2000, Wal-Mart (специализация дискаунтеры) имела 4189 магазинов в девяти странах мира Объем продаж составлял 180,7 млрд дол., в том числе за пределами США – 17,2 %. Среднегодовой темп роста за 1996–2000 гг. – 16,1 %.

Wal-Mart обеспечивает товарооборот почти в три раза больше, чем второй по величине розничный продавец в мире – Carrefour Group (Франция). Кроме того, американская розничная сеть обеспечивает больше чем 10 % общих продаж всего списка The Top 100 Retailers Worldwide 2000.

Краткая история создания Wal-Mart выглядит следующим образом [8] Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли / пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 1999. .

Основатель компании Wal-Mart Сэм Уолтон окончил в 1940 г. университет штата Миссури по специальности «Экономика». Он собирался заняться страховым бизнесом, однако собеседование, пройденное в J.C. Penney, привело его в розничную торговлю. Карьера Уолтона началась с должности помощника менеджера в магазине Des Moines, где его заработная плата составляла 85 дол. в месяц.

По окончании Второй мировой войны, отслужив в действующей армии, он занялся поисками компании, занимающейся розничной торговлей, поскольку решил начать собственный бизнес. В итоге он приобрел франшизу убыточного с точки зрения продаж и прибыли универсального магазина Ben Frankin в Ньюпорте (штат Арканзас) и за пять лет превратил его в ведущий магазин франшизной сети, охватывающей шесть штатов. Однако в 1950 г. владелец помещения отказался продлить договор аренды, и Сэм Уолтон переехал в Бентонвилль, Арканзас, где открыл магазин самообслуживания, который был третьим по счету на всю страну и назывался «Дешевым магазином Уолтона». К 1962 г. его бизнес включал уже 15 магазинов, большинство из которых работало в системе франчайзинга Ben Frankin.

В 1960-х гг. пионеры торговли по низким ценам основывали компании преимущественно на северо-востоке США. Сэм Уолтон объехал многие такие магазины, изучал принципы их работы и пришел к выводу, что этот вид торговли – «искра» новой революции. Ему не удалось убедить руководство Ben Frankin превратить франчайзинговые магазины в сеть магазинов низких цен, и в 1962 г. в городе Роджерс (штат Арканзас) он открыл первый собственный дисконтный магазин Wal-Mart. Штаб квартира Wal-Mart до сего времени находится в Бентонвилле.

Первоначально своими целевыми покупателями компания определила жителей небольших городков с населением не более 35 тыс. человек. Стратегия Wal-Mart заключалась в том, что ее магазины предлагали известные торговые марки по низким ценам. Однако Сэм Уолтон чувствовал, что ключом к успеху являются отношения с людьми: покупателями и работниками, которых он называл партнерами, как в J.C. Penney. Он говорил: «Наша цель всегда заключалась в том, чтобы сделать свою фирму лучшей. Мы абсолютно уверены, что для того, чтобы быть лучшими, необходимо создать хорошую атмосферу и прежде всего помнить об интересах партнеров. Если вам действительно удастся это сделать, люди обеспечат успех вашего бизнеса». Сэм Уолтон умер в 1992 г. в возрасте 74 лет, но его дух и идеи остаются руководящей силой компании Wal-Mart. Сегодня Wal-Mart Stores, Inc. – крупнейшая в мире корпорация. В 2003 г. объемы ее продаж составили 263,3 млрд дол., т. е. 2,5 % валового национального продукта США. Эта компания оказывает явное или скрытое влияние буквально на все виды розничной и розничнооптовой торговли на планете (объем товарооборота за 2005 г. составил 285 млрд дол.) [9] Спектор Р. Убийцы категорий. Революция в розничной торговле и ее влияние на культуру потребления / пер. с англ. М.: Добрая книга, 2005. С. 16. .

Влияние «чудища из Бентонвилля» на цены даже называют «эффектом Wal-Mart», и этот эффект сдерживает инфляцию гораздо надежнее, чем все усилия председателя Федеральной резервной системы США. Консалтинговая компания New England Consulting Group рассчитала, что к 2005 г. Wal-Mart сэкономит своим покупателям около 25 млрд дол. А по мнению представителей самого Wal-Mart, благодаря влиянию их низких цен на конкурентов за год американские потребители сэкономят в общей сложности 125 млрд дол. [10] Там же. С. 93.

Воспоминания Сэма Уолтона об истории создания компании описаны в книге «Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart» [11] Уолтон С. Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart / пер. с англ., 3-е изд., доп. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. . Они свидетельствуют о вдохновении, смелости и тяжелом труде, который позволил воплотить в действительность мечту автора о создании самого лучшего предприятия розничной торговли.

По воспоминаниям Сэма Уолтона, он с самого начала «розничную торговлю полюбил». Однако процесс накопления знаний, практических методов и своеобразного философского подхода к организации работы компании не был простым. «На собственном опыте мне пришлось познать истину, что осталось со мной на протяжении всех прожитых лет: учиться можно у кого угодно», – написал он в своей книге [12] Указ. соч. С. 34. . В основном свои знания он приобрел, наблюдая за работой других магазинов, которые по большей части были его конкурентами.

Первый самостоятельный опыт работы в розничной торговле Уолтон получил, когда после демобилизации в 1945 г. начал работать по франшизе, столкнувшись как с положительными, так и с отрицательными сторонами такого вида входа в бизнес.

Во-первых, он со своим другом перекупил франшизу Ben Frankin на убыточный магазин в городке Ньюпорт (штат Арканзас) с населением 7 тыс. человек, в котором при уровне продаж 72 тыс. дол. в год арендная плата составляла 5 % этой суммы. Он думал, что 5 % – это недорого, но такой высокой арендной платы никто в отрасли не платил. Деньги на покупку были взяты в долг, и Уолтон смог их вернуть только через два с половиной года, когда объем продаж был увеличен до 175 тыс. дол.