Ольга Калиева - Реклама в коммерческой деятельности

Показатель интенсивности откликов зависит от содержания и характера предложения, общественного положения адресатов, качества исполнения отправленного предложения.

Вероятность отклика рассчитывается математически как функция показателей:

– частоты – количества покупок, совершенных клиентом ранее;

– новизны – времени, прошедшего со дня последнего заказа клиента;

– денежного эквивалента объема заказа – количества денег, израсходованных клиентом на товары компании ранее [10, с.113].

Составляющие прямого маркетинга:

1. Телемаркетингвид прямого маркетинга, носящий характер установления первичного контакта. Телефон позволяет согласовать приход торгового агента, провести анкетирование потенциального клиента и т.п.

2. Директ-мейл (direct mail)– отправка рекламной корреспонденции по обычной и электронной почте.

Этапыработы с директ-мейл:

– создание адресной базы потенциальных клиентов;

– создание психологических портретов стратегических клиентов, схем реальной иерархии в компаниях стратегических клиентов;

– составление писем с учетом психологических портретов и схем реальной иерархии;

– отправка писем с отслеживанием обратного ответа;

– анализ ответов.

Преимущества«директ-мейл» (прямой почтовой рекламы, почтовой рассылки) – избирательность аудитории, гибкость, личностный характер, возможность точно определить эффективность вложенных в рекламу средств.

Послания, которые используются в прямом маркетинге, обычно называются рекламой с непосредственным откликом. Наибольший интерес вызывает прямая почтовая реклама(direct mail), представляющая собой рассылку рекламных сообщений в адреса потребителей или возможных деловых партнеров. Среди форм прямой рекламы наиболее известны рассылаемые по почтеделовые письма, рекламные и рекомендательные письма, открытки, брошюры, проспекты, каталоги, буклеты, бюллетени, журналы, прайс-листы, приглашения на мероприятия, купоны на скидку, визитные карточки, возвратные карточки заказа, фирменные конверты и папки и другие фирменные изделия, распечатки опубликованных материалов о продукции. В адрес выявленного сегмента потенциальных потребителей рассылается специальный буклет или листовка с описанием технических и других достоинств продукции или услуги. Содержанием почтовых отправлений могут стать также образцы предлагаемой продукции, сувенир. Для продвижения дорогих заказов богатым клиентам используются заказные письма.

Большие возможности в плане совершенствования метода прямой почтовой рекламы дает электронная почта (e-mail). Данный вид почтовой рассылки, благодаря ряду преимуществ, прочно вошел в современную жизнь, что позволяет говорить о выделении его в отдельное направление Е-маркетинг.Данный вид электронной почтовой рассылки рекламных материалов обладает следующими положительными характеристиками[19, с.79]:

– очень экономный способ прямой почтовой рассылки, ибо финансовые средства не затрачиваются на печать и изготовление классических почтовых отправлений, исключительно малы расходы на доставку;

– очень быстрая форма информационного обмена, дает возможность планировать, создавать и получать результаты от e-mail-кампании за несколько дней;

– инструмент с наибольшим откликом (средний отклик на санкционированные e-mail-рассылки составляет 11,5 %).

3. Директ-респондс(прямой отклик) [10, с.113]:

– ТВ-маркетинг. Телезритель может заказать товар, увидев его по телевизору, в специальных телемагазинах;

– Интернет-магазин. Потребитель может заказать товар, увидев его на сайте магазина в Интернете. Наибольшей популярностью пользуется заказ книг и аудио- и видеопродукции в Интернете.

Таким образом, прямые продажи – основа торговли. В конечном счете, все сводиться к прямым продажам. Работа с клиентами не должна ограничиваться коммерческим предложением и пассивным ожиданием ответа. Клиенту не только предоставляется информация о новых предложениях компании, но, что важнее, предлагаются решения его проблем. Широко рекомендуют использовать и резонансную стратегию. Праздники и юбилеи клиента – хороший повод для контакта.

Под выставочно-ярмарочным мероприятиемследует понимать комплекс мероприятий, носящих рыночный, коммерческий характер и позволяющих экспоненту использовать все маркетинговые инструменты в процессе презентации результатов своей хозяйственной деятельности.

Под выставкойпонимается организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения. Общая система выставочно-ярмарочных услуг концентрируется вокруг более 30 разновидностей выставочных мероприятий, в том числе: выставки, салоны, ярмарки, аукционы, фестивали, недели, рынки, выставки-симпозиумы, дегустации, биржи, салоны-конференции и т.д.

Выставки классифицируются по формам участия.

Конгрессные мероприятия– съезд, собрание (обычно по вопросам международного значения). Являются неотъемлемой частью деловой программы выставки.

Форум– массовое собрание, съезд. По структуре и технологии подготовки сходен с конгрессными мероприятиями.

Конференция– большое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций групп. Имеет более практический, научный характер, более однородна по структуре и проблематике.

Семинар– групповое занятие по специальной подготовке для повышения квалификации. Имеет практический, методический характер.

Симпозиум– совещание, конференция по специальному научному вопросу. Предполагает профессиональную аудиторию.

Круглый стол– обсуждение, дискуссия по актуальной теме, событию. Принцип организации – равноправие участников.

Под очным участием подразумевают непосредственное прямое участие предприятия в выставке с арендой стенда для работы на нем собственного или ангажированного персонала. Заочное участие предполагает публикацию информации о предприятие в каталоге выставки и (или) рекламный блок о производимых товарах (услугах). Большая степень интерактивности достигается на Internet-выставках, которые, являясь Internet-ресурсом, изначально нацелены не только на демонстрацию, но и обмен информацией между различными участниками процессов коммуникации. Часто Internet-выставка, или виртуальная выставка, используется в качестве дополнения к реальной выставке и проходит параллельно ей во Всемирной сети. Действующая самостоятельно Internet-выставка на данный момент – редкость, но такие проекты начинают появляться. Отличие виртуальных выставок от реальных заключается в том, что в качестве места и площади выставки в них используются пространства Internet. Каналы связи между организатором, участником и посетителем – это каналы Internet и т.д. Данный вид выставок обладает рядом особенностей: во-первых, количество участников не ограничено; вовторых, организация участия компании в такой выставке достаточно проста и требует гораздо меньших затрат по сравнению с участием в реальной выставке; и, втретьих, виртуальные выставки обладают гораздо более широким охватом, так как географический фактор не играет большой роли.