Галина Авдеенко - Маркетинговые исследования

11. В качественных исследованиях очень важное место занимает математический аппарат, в особенности маркетинговая статистика и методы обработки данных.

12. Типовые методы сбора количественной информации включают почтовые, письменные, телефонные, устные, интернет-опросы и персональное интервью.

13. Количественные исследования делятся на прямые скрытые и косвенные скрытые.

14. Качественные исследования применяются для того, чтобы отсеять иногда поверхностные и рациональные ответы респондентов и установить их глубинные чувства, идеи, убеждения и побуждения.

15. Панель – это форма регулярных повторных исследований с одинаковой структурой выборки, но каждый раз с новыми участниками, отбираемыми по определенной методике, наиболее подходящей для изучения данной группы респондентов.

Компания Sony основана в 1946 г. Акио Моритой и Масару Ибукой. Изначально она была фирмой по ремонту радиоаппаратуры, однако к началу 1950-х начался выпуск продукции, обладающей лицензионным наименованием Sony.

Бренд стремительно завоевал репутацию сначала на японском рынке, производя отличающиеся новизной для своего времени радио- (1958) и телетранзисторы (1960). Благодаря этим инновациям фирма расширила свой рынок повсюду в Азии, а затем вышла на рынки США и Европы. В 1961 г. она стала первой японской компанией, которую включили в списки самых преуспевающих компаний на Wall Street.

Уже не одно десятилетие Sony продолжает внедрять в массовое производство одно изобретение за другим. В 1971 г. компания создает первый в мире видеомагнитофон с цветным изображением. Несколькими годами позже компания разрабатывает еще один революционный продукт – аудиоплеер Walkman, что выглядело как рекламный прием компании для возбуждения потребительского интереса. Предполагали, что скорее всего новинка вскоре исчезнет из-за своей невостребованности. Но неожиданно для всех это изделие стало пользоваться самым высоким рейтингом популярности у потребителей за всю историю компании. В результате начали внедряться различные усовершенствованные модели изделия, включая его современные цифровые аналоги, такие как CD Walkman и MiniDisk. Sony удалось достичь подобного успеха и в других областях развития современной цифровой аппаратуры: выпуск телевизоров, видео-, аудио-, DVD-аппаратуры различных форматов, компьютеров, цифровых приставок (Sony Playstation).

Несомненно то, что компания, ставшая на путь внедрения опережающих время технических разработок, до определенной степени рискует тем, что ее очень современная продукция не будет востребована из-за того, что общественное сознание потребителя всегда отстает в восприятии всего, что является слишком революционным. Поэтому даже такой известный бренд, как Sony, в свое время испытал на себе подобного рода неудачу, когда уступил свои финансово-экономические позиции видео-формату Betamax.

После этого Sony очень хорошо усвоила то, что суперсовременные технические средства являются лишь одной составляющей маркетинговой формулы востребованности продукции у потребителя.

В книге “Лидеры высоких продаж” Sony упомянули как единственную компанию, способную дать долгосрочный прогноз своей экономической деятельности. Возможность ведения бизнеса компанией, согласно этому прогнозу, состояла в оценке двух факторов, влияющих на успешное существование на рынке: поведение потребителя и развитие новейших технологий. Для первой в мире корпорации по производству электронной техники такой продуманный подход к рассмотрению своих экономических проблем вполне обоснован.

Секрет успеха компании Sony, по мнению М. Хейга, заключается в выражении недоверия маркетинговым исследованиям. Как истинный пионер, компания в большинстве случаев не проводила опроса потребителей на предмет их готовности принять то или иное изобретение. Плееры Walkman, которые были изобретены непосредственно Акио Моритой, никогда бы не были изобретены, если бы их производство зависело от проведения маркетинговых исследований. Как-то Акио Морита высказался по этому поводу: “Сомневаюсь в том, что какое-то количество проведенных исследований дало бы нам конкретный ответ на вопрос, будет ли данное изобретение пользоваться большим спросом у потребителей”. Затем он добавил: “Люди и не догадываются о том, что мы делаем невозможное возможным”.

1. Как вы думаете, в чем секрет успеха компании?

2. Использует ли компания Sony маркетинговые исследования? Если да, то какие это направления?

3. Могут ли другие компании повторить или использовать опыт компании SONY?

Задача 1. Профессиональное издание решило заказать исследование читательской аудитории. Объявив тендер, издание получило следующие предложения от исследовательских компаний.

Предложение 1:

– 10 телефонных интервью с читателями издания (продолжительностью 20 мин каждое);

– 10 телефонных интервью с читателями, отказавшимися от подписки (по 20 мин);

– 10 личных интервью с потенциальными подписчиками (не менее 30 мин каждое);

– продолжительность исследования – 15–20 дней, стоимость – 7000 долл. США.

Предложение 2:

– 300 кратких телефонных интервью (не более 10 мин каждое);

– 16 глубинных интервью (по 1–1,5 часа);

– продолжительность исследования – 9 недель, стоимость – 13 000 евро 2 2 Березин И. Когда и зачем проводить маркетинговые исследования // Генеральный директор. – 2006. – № 2. .

Предположим, что вы являетесь маркетологом издательства и ваше руководство хочет получить от вас ответы на вопросы, что даст компании это исследование в долгосрочной перспективе (как оно поможет бизнесу); сможет ли по его результатам компания увеличить прибыль (доход, долю рынка) и за счет чего это произойдет.

Задача 2. Поставьте виды услуг, оказываемых компаниями универсального профиля, в соответствие с их содержанием (табл. 1).

Таблица 1

Характеристика услуг, оказываемых компаниями универсального профиля

Задача 3. В табл. 2 приведен средний процент участия заказчика в этапах исследовательских работ.

Таблица 2

Средний процент участия заказчика в этапах исследовательских работ 3 3 Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. – М.: Экономистъ, 2007. – С. 362.

Почему участие заказчика в первых этапах маркетингового исследования так велико и необходимо? Почему оно в дальнейшем снижается?