Галина Авдеенко - Маркетинговые исследования

Предположим, руководство гипермаркета желает провести маркетинговое исследование, целями которого является:

1) анализ эффективности работы магазина (соотношение количества посетителей и реальных покупателей);

2) оптимизация работы персонала (оптимизация графика смен и количества консультантов в соответствии с потоком посетителей);

3) оценка эффективности рекламных усилий (например, в случае изменения оформления фасада магазина, установки наружной рекламы, проведения общегородской рекламной кампании);

4) определение оптимального времени (день недели/час) проведения маркетинговых мероприятий (в период наибольшего скопления посетителей: сэмплинги, дегустации, объявления по громкой связи, розыгрыши и другие спецмероприятия; в период низкой посещаемости: акции happy hours – снижения цен на несколько часов и другие мероприятия по привлечению посетителей в магазин);

5) анализ общей посещаемости магазина в различные периоды года;

6) получение данных для расчета объемов продаж в потенциальных, новых торговых точках.

Для достижения поставленных целей руководство гипермаркета обратилось в маркетинговое агентство “Точка роста”. Расценки на проведение исследования следующие: неделя – 105 долл. (15 долл. день), месяц – 360 долл. (12 долл. день).

Расчет проходимости маркетинговым агентством производится при помощи системы ТR-PeopleScan, разработанной по заказу агентства одной из московских компаний – системных интеграторов (рис. 1).

Принципиальная схема модулей представлена на рис. 2.

Система ТR-PeopleScan состоит из оптоэлектронных датчиков; стоек фирмы Nice; котроллера СДК – портативного компьютера, позволяющего “запоминать” до 10 000 событий “входвыход” (5000 людей); адаптора, позволяющего экспортировать данные, программное обеспечение для совместной работы с ПК.

Рис. 1.Внешнее устройство системы

Организация работ по проведению исследования включает:

1. Согласование графика работ. Заключение договора, внесение предоплаты.

2. Инструктаж персонала в розничных точках (обеспечение минимального количества проходов либо фиксация числа проходов каждого сотрудника, обеспечение особого внимания охраны к сохранности системы).

Рис. 2.Принципиальная схема модуля

3. Установку системы TR-PeopleScan накануне начала периода просчета.

4. Период просчета проходимости.

5. Демонтаж системы. Экспорт и анализ данных, предоставление итоговой справки по конверсии.

В результате исследований получены следующие данные (табл. 4, рис. 3, 4).

Таблица 4

Результаты исследования

Рис. 3.Динамика посещаемости в течение дня

1. Какие выводы можно сделать по результатам исследования?

2. Каким образом руководство гипермаркета может использовать полученную информацию?

3. Насколько эффективен такой метод сбора информации?

Рис. 4.Графики посещаемости по дням

Цель игры : изучить, каким образом проводится фокусгруппа, методической целью которой является разработка нового товара (мобильного телефона).

Содержание игры : участники игры распределяют роли: модератор (1 чел.); наблюдатели (4–5 чел.); участники (10–12 чел. – желательно девушки!); наблюдатели (все остальные).

Модератор заранее должен подготовить информацию, характеризующую ситуацию на рынке мобильных телефонов, в том числе описание новых моделей, производителей и др. С этой целью необходимо посетить салон сотовой связи и побеседовать с продавцами.

Для проведения игры понадобится стол, стоящий таким образом, чтобы участники могли сесть друг против друга.

Модератор представляется, просит представиться участников, а также доводит до участников фокус-группы правила работы и цель фокус-группы.

Цель фокус-группы заключается в том, чтобы выяснить, какие десять функций мобильного телефона могут понадобиться женщине в будущем.

Далее модератор задает заранее подготовленные вопросы, например:

– какая она, современная женщина, в возрасте 18–27 лет?

– каков ее стиль жизни?

– какие функции мобильного телефона ей могут понадобиться в будущем? И т. д.

Участники составляют список функций телефона, необходимых современной женщине, среди которых они должны выбрать наиболее значимые с их точки зрения.

По окончании работы фокус-группы необходимо заслушать мнения наблюдателей о работе участников и модератора во время группового интервью.

Цель игры : изучить, каким образом используется метод “Имитация процесса покупки”, методической целью которого является установление цены на товар и определение ценовой эластичности спроса.

Участники игры распределяют роли:

– интервьюеры (4–5 чел.);

– участники (респонденты) (10–12 чел.);

– наблюдатели (все остальные).

Студенты имитируют самую распространенную выкладку исследуемого продукта в витринах торговой точки, например, молоко. На полки выставляются товары различных торговых марок “Милград”, “Веселый луг”, “Березка”, “Му-у”, “Глиняная крынка” и т. д. с ценниками (например, 18 руб., 19 руб., 20,5 руб., 23 руб. и т. д.). В соответствии с критериями отбора (соответствие параметрам целевой группы клиента) и выборкой, репрезентирующей генеральную совокупность, интервьюеры обращаются к участникам (интересующим посетителям магазина) с просьбой пообщаться 2–3 мин. Подведя респондента к “витрине”, интервьюер спрашивает: “Подскажите, вот если бы вы сейчас покупали молоко, какую торговую марку вы бы выбрали?” Респондент выбирает понравившуюся ему торговую марку. Потом интервьюер убирает ряд ценников, под которым находится другой ряд ценников, где все цены изменены в сторону повышения, допустим, на 1 руб. Респондента просят еще раз сделать выбор. Процедура повторяется столько раз, сколько необходимо для установления оптимальной цены для продукта. В случаях, если лояльность потребителей высока, применяют другой метод, при котором у респондента напрямую выясняют, какая цена была бы для данного продукта оптимальной и почему. Способ выявления зависимостей выбирается в каждом случае разный.