Галина Авдеенко - Маркетинговые исследования

Цель работы : изучение возможностей использования метода “составление рассказа по картинкам” для изучения мотивации поведения потребителей.

Содержание работы : группе студентов из 5–6 человек преподаватель дает заранее задание – подготовить по 10–12 цветных картинок (вырезок из журналов) или фотографий на произвольную тематику. Надо принять во внимание цель исследования, например, если цель исследования заключается в изучении того, какие торговые марки кофе выбирает потребитель, то заранее необходимо предусмотреть наличие нескольких картинок с различными торговыми марками кофе. Во время занятия преподаватель распределяет роли участников. Два добровольца-респондента удаляются за дверь. Модератор получает инструкции относительно того, как вести интервью. Затем в аудиторию приглашается первый доброволец – участник интервью. Интервьюер после приветственных слов предлагает респонденту, предварительно изучив представленные картинки, составить по ним рассказ на любую тематику. По окончании рассказа респондента в аудитории следует обсудить полученные результаты.

Задача 1. В табл. 5 представлены источники вторичной информации.

Таблица 5

Преимущества и недостатки использования источников вторичной информации

Заполните пропуски в таблице, указав преимущества и недостатки каждого из источников вторичной информации.

Задача 2. Заполните табл. 6, распределив в соответствии с классификацией названия печатных СМИ: газета “Коммерсантъ”, “Российская газета”, журнал “Профиль”, “Аргументы и факты”, “Брянский рабочий”, “Здоровье”, “7 дней”, “Ведомости”, “Эксперт”, “Секрет фирмы”, “Стройка”, “Тема”, “Молочная промышленность”, “Власть”, “Известия”, “Десница”, “Гудок”, “Машиностроитель”.

Таблица 6

Классификация печатных СМИ

Задача 3. Выберите две из перечисленных товарных категорий:

– растворимый кофе;

– обезболивающие лекарства;

– мороженое;

– зубная паста;

– услуги доступа к сети Internet;

– пиво отечественного производства;

– молоко и молочные продукты.

По каждой выбранной категории приведите не менее 15 ссылок на конкретные источники вторичной информации, которые бы вы использовали для того, чтобы изучить:

– тенденции роста объемов продаж;

– предпочтения потребителей;

– распределение рыночных долей между представленными на рынке торговыми марками;

– маркетинговую и рекламную деятельность конкурентов;

– отношение потребителей к марке и их поведение при покупке.

Дайте полную ссылку на каждый источник и вкратце укажите, почему вы считаете этот источник соответствующим цели исследований. Используйте несколько видов источников.

Задача 4 . Предположим, что вы – специалист по маркетингу частного родильного дома. Вам поручено собрать информацию о тенденциях изменения спроса на ваши услуги и предпочтениях потребителей. Укажите источники вторичных данных и методы получения первичной информации в ходе исследования рынка медицинских услуг в соответствии с выше поставленными целями.

Задача 5. Какие из перечисленных понятий являются внешними, а какие внутренними источниками вторичной информации при маркетинговых исследованиях:

1. Отчеты торгового персонала о продажах.

2. Данные международных организаций, правительства, официальной статистики.

3. Бюджетные отчеты.

4. Данные маркетинговых исследований.

5. Научные исследования, проводимые специализированными маркетинговыми организациями.

6. Информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний.

7. Записи в книге отзывов и предложений.

8. Отчет о проведенном маркетинговом исследовании, выполненном под заказ.

Задача 6. Восстановите правильный порядок работы в сети “Интернет” по поиску необходимой информации:

а) составление поискового запроса, уточнение запроса, поиск по разным системам;

б) определение проблемы и формулирование задачи поиска информации. На этом этапе выявляются потенциальные источники информации и средства поиска;

в) оценка полученной информации;

г) интерпретация полученных результатов, подготовка аналитического отчета.

Задача 7. Выберите два рекламных объявления любой марки отечественной косметики. Разработайте и проведите эксперимент, чтобы определить, какое из них более эффективно. Используйте выборку из 10 студентов, которые бы просмотрели каждое из объявлений (условия воздействия). В этом контексте разработайте вашу собственную меру оценки эффективности рекламы.

Задача 8. В газете “Комсомольская правда” от 7 ноября 2008 г. были приведены результаты анализа Послания Президента РФ Д. Медведева Федеральному собранию 8 8 Комсомольская правда. – 2008. – 7 нояб. – С. 3. : Какие слова чаще всего употреблял Д. Медведев в своем Послании: Россия – 29 раза, власть – 24 раза, должны – 23; … и В. Путин в Послании-2007: Россия – 51 раз, должны – 49 раз, развитие – 34 раза. Какой метод исследования используется в данном случае? С какой целью?

Задача 9 . Оптовая компания, специализирующаяся на продажах соков производства холдинга “Витмарк-Украина”, основной производственной базой которого является Одесский консервный завод детского питания, выбирает торговую марку для своей продукции из следующих вариантов, предложенных рекламными компаниями: Vita-frut, Tasty-vita, Art-food, Frutoland. Маркетологами компании составлена анкета, состоящая из следующих вопросов:

1. Какие ассоциации вызывает у вас каждое название?

2. Какой образ формирует каждое из названий?

3. Оцените (балльная оценка от 1 до 5) слуховое восприятие каждого из вариантов. Опишите преимущество того или иного варианта названия.

Каким, по вашему мнению, будет результат анкетирования? Правильно ли составлены вопросы анкеты? Каким образом вы бы изменили вопросы анкеты? Какой еще метод исследования подойдет для этой цели?

Задача 10. Заполните табл. 7, указав преимущества и недостатки сбора данных посредством использования различных методов опроса.

Таблица 7

Преимущества и недостатки различных методов опроса