Сергей Коняшин - Социальные стереотипы в информационно-новостном управлении общественным мнением на примере телевизионных СМИ

Следует избегать упрощений: стереотипы воздействуют на общественное мнение не напрямую. В конкретных исторических обстоятельствах они порождают в массовом сознании стереотипные представления, относительно недолговечные, но заряженные мощным эмоционально-оценочным отношением к явлениям, личностям, событиям и т. д. И собственно влияние стереотипных представлений на общественное мнение по каналам СМИ позволяет коммуникатору воздействовать на поведение аудитории. Таким образом, происходит управление общественным сознанием на основе стереотипов.

В этой книге предпринята попытка выработать классификацию стереотипов и стереотипных представлений, используемых для управления массовым сознанием и общественным мнением. Основной набор стереотипов, используемых телевизионными медиа для управления массовым сознанием с целью формирования стереотипных представлений, классифицируется по трем основным видам: визуальные, вербальные и ситуационные. Основной набор стереотипных представлений, используемых телевизионными СМИ для воздействия на общественное мнение, классифицируется по трем основным видам: репутационные, ценностные и контекстные.

В исследовании определено, что телевизионное новостное управление общественным мнением протекает на двух уровнях – тематическом и фактологическом.

На тематическом уровне происходит отбор для эфирных программ новостей, отвечающих одновременно профессиональным журналистским требованиям (оперативность, актуальность и т. д.) и необходимой коммуникатору направленности. Основная задача работников телевизионных СМИ на тематическом уровне воздействия – акцентирование внимания аудитории на тех или иных темах информационной повестки дня, выгодных коммуникатору. На этом уровне стереотипы имеют приоритет над стереотипными представлениями, поскольку речь идет о воздействии на массовое сознание.

На фактологическом уровне производится акцентирование оценок события в информационном пространстве с целью придания каждому из них той значимости в глазах общественного мнения, которое диктуется интересами и задачами коммуникатора. На этом уровне стереотипные представления имеют приоритет над стереотипами, поскольку речь идет об управлении общественным мнением.

Результаты настоящего исследования могут быть использованы в прикладном отношении – например, в области изучения механизмов формирования общественного мнения с помощью телевидения, и в теоретическом – например, для дальнейших исследований стереотипов и проблем воздействия на общественное мнение.

Стереотипные свойства объекта или группы объектов на современном этапе развития СМК становятся действенным инструментом изучения общественного мнения целевых аудиторий и воздействия на них. В этой связи исследователям открываются новые возможности выявить и проанализировать специфику формирования общественного мнения реципиентов под влиянием СМИ.

В данной работе анализируется, каким образом специалисты по практическому использованию стереотипов сегментируют аудиторию в соответствии с поставленными задачами по воздействию на общественное мнение. Использование стереотипов и стереотипных представлений целевой аудитории (или нескольких целевых аудиторий) позволяет коммуникатору корректно адаптировать и адресовывать информацию различным социальным группам, формируя тем самым эффективные каналы воздействия на реципиентов, а также вырабатывать схемы, стратегические и тактические ходы наиболее эффективного воздействия на общественное мнение.

Работникам СМИ знание свойств стереотипов и стереотипных представлений позволяет эффективно корректировать и передавать новостные сообщения в соответствии с потребностями их аудитории, представляя информацию в наиболее адекватном для ее восприятия и понимания ключе, или в соответствии с пожеланиями заказчика кампании воздействия на массовое сознание, обеспечивая тому наибольшую эффективность видоизменения общественного мнения в соответствии с поставленными задачами.

Важным источником эмпирической информации для данного исследования стал интернет. Многие фактические данные и результаты социологических опросов взяты с соответствующих сетевых ресурсов. Среди них сайты агентств «Гэллап» и «Интерньюс», «Национальной ассоциации телерадиовещателей», фонда «Общественное мнение» и т. д.

В ходе исследования автор также использовал собственный опыт работы на информационном телевидении: 2005–2006 гг. – телеканал «Звезда», корреспондент Центральной телевизионной и радиовещательной студии Министерства обороны России (информационно-аналитические программы «Служу России» и «Камуфляж»); 2006–2010 гг. – ОАО «Первый канал», сотрудник отдела редакторов Службы эфира Дирекции информационных программ (информационные выпуски «Новости», информационная программа «Время», информационно-аналитическая программа «Воскресное время»).

Одним из важнейших результатов постиндустриальной революции второй половины прошлого века, стало формирование информационного общества. Этому способствовало стремительное нарастание скоростей передачи информации в результате развития электронных технологий и, как следствие, постоянное увеличение объемов информации в коммуникативной среде, окружающей каждого современного человека.

Одной из характерных особенностей этого принципиально нового типа общества стало серьезное возрастание роли общественного мнения – беспрецедентное по сравнению со всеми предшествующими этапами развития человечества. Даже Россия, несмотря на недостаточный технологический прогресс, постепенно вливается в мировое информационное пространство [50] Кирпичев И.И. Общественное мнение как социальный институт: функции и управление общественным мнением. http://lib.socio.msu.ru , в котором значимость общественного мнения в принятии важных экономических, политических и других социально значимых решений с каждым годом становится все больше.

В широком смысле общественное мнение можно описать как отражение массового сознания по тем или иным проблемам, событиям или явлениям социальной жизни. Хотя современное социологическое представление об общественном мнении имеет глубокие корни в развитии мировой философии, комплексное и всестороннее изучение этот феномен получил лишь со второй половины ХХ века [51] Горшков М.К. Общественное мнение. М.: 1988. , т. е. как раз в рамках интенсивной разработки идей постиндустриального общества: Д. Белл (1973), З. Бжезинский (1970), Г.И. Иконникова (1971), Г. Канн (1972), Ж.Ж. Серван-Шрейбер, А. Турен (1969), – а также концепций формирования информационного общества: Ф. Махлупа и Т. Умесао (начало 1960-х), М. Порат (1978), Й. Массуда (1981), Т. Стоунер (1983), Р. Кац (1988) и др. Эти исследования наглядно свидетельствует о его органической связи и функциональной неотъемлемости от социальных процессов современного этапа развития СМК.