Александр Назайкин - Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO

Современные общие коммуникативные модели так или иначе восходят к теории убедительности Аристотеля, описанной им в «Риторике» [13] Аристотель . Поэтика. Риторика. – М., 2010. , в основе которой лежат этос(«привычки, нравы, темпераменты, обычаи», «нравственный элемент аргументации»), пафос(«стиль, манера, способ выражения чувств», «эмоциональное начало») и логос(«слово»). Со временем модель Аристотеля была усложнена Гарольдом Лассуэллом, Полем Лазарсфельдом, Роланом Бартом, Романом Якобсоном, Умберто Эко, Элизабет Ноэль-Нойман, Куртом Левином, Эверттом Роджерсом и др.

В 1948 году американский ученый Г. Лассуэлл предложил свою модель коммуникации, ставшую сегодня «классической»: « кто? сообщает что? по какому каналу? кому? с каким эффектом? ».

П. Лазарсфельд сформулировал двухступенчатую модель потока коммуникации, при которой в качестве промежуточного звена между коммуникаторами и коммуникантами появляются неформальные лидеры мнения.

Ж. Дюбуа и его коллеги говорят, что «сообщение есть ничто иное, как результат взаимодействия пяти основных факторов, а именно отправителя и получателя, вступающих в контакт посредством кода по поводу референта» [14] Дюбуа Ж., Пир Ф., Тринон А. и др. Общая риторика. – М., 1986. – С. 54. .

В модели коммуникации Р. Якобсона содержится шесть компонентов: адресат, адресант, сообщение, контекст (предмет речи), код и контакт (канал связи) [15] Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против». – М., 1975. – С. 193–230. .

У. Эко в своем исследовании коммуникации вывел постулат о том, что сообщения массовой культуры создаются одновременно и автором, и читателем [16] Эко У. Роль читателя. Исследования по семиотике текста. – СПб., 2007. .

По модели «привратника», разработанной К. Левиным, процесс передачи информации часто имеет двух «привратников» и фильтруется как на выходе от источника, так и при приеме информации [17] Социальная психология и модели коммуникации URL: http://www.reklamister.ru/psihologiya-reklamy-i-pr/sotsialjno-psihologicheskie-modeli.html (дата обращения: 09.11.2010). .

Так называемая «спираль молчания» Э. Ноэль-Нойман основана на том, что «СМИ могут манипулировать общественным мнением за счет отсечения большинства от каналов коммуникации и предоставления слова меньшинству… Когда же СМИ искажают картину реального распределения, заставляя ощущать большинство меньшинством, оно (большинство) умолкает и становится пассивным» [18] Цит. по: Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. – М., 2009. – С. 47. .

Диффузная теория Э. Роджерса подразумевает, «что рассматриваемые идеи никогда не охватывают общество целиком и в один момент. Они постепенно и с разной скоростью просачиваются (диффундируют) через различные слои населения, каналы коммуникации и т. д.» [19] Цит. по: Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М., 2006. – С. 111. . Сам процесс диффузии разделяется Э. Роджерсом на шесть этапов: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение. В данной модели мы можем усмотреть аналогии с популярной формулой рекламной коммуникации AIDA (подробнее о ней поговорим ниже).

Как пишет специалист по деловой коммуникации Нэнси Дуарте: «Коммуникация – процесс сложный, многосоставный, и на каждом его этапе с сигналом может что-то произойти. После того как послание ушло от отправителя, оно оказывается незащищенным от всяких помех и шумов, которые могут исказить его и подорвать способность реципиента понять значение звуков… Сообщение может быть деформировано на любом этапе… Существуют четыре типа “шумов”, которые могут создавать помехи вашему сигналу. Они возникают вследствие недоверия к вам или предвзятости аудитории, или же по семантическим или эмпирическим причинам» [20] Дуарте Н . Resonate. – М., 2012. – С.170. .

В интерпретации Н. Дуарте шум предвзятости возникает тогда, когда отправитель или получатель сообщения фильтрует идею через свои представления или догмы. Хорошо зная аудиторию, можно частично «обойти» шум предвзятости.

Шум недоверия связан с неспособностью отправителя внушать доверие – негативным первым впечатлением, эмоциональной непривлекательностью, фактологической недоказанностью.

Семантический шум может возникать вследствие чрезмерного употребления жаргонных и паразитных слов, отвлекающего визуального ряда.

Эмпирический шум часто связан с неудобным местом получения информации, с чрезмерной длительностью процесса получения информации, с неудовлетворительным качеством сообщения, с личностью и поведением отправителя сообщения.

Коммуникативные модели рекламы «родом» из общих коммуникативных моделей и основаны на изучении поведения потребителей. Они объясняют влияние текста, обосновывают его цели, разрабатывают рекомендации для создания эффективного текста и способов его оценки.

Все современные коммуникативные рекламные модели можно разделить на две большие группы: иерархические (ступенчатые или модели иерархии побуждающих эффектов) модели и « другие ».

Переменные, которые были содержимым «черного ящика» бихевиористской «S-R-теории» (теории, по которой процесс воздействия на потребителей проходил по схеме: «Стимул – Черный ящик – Реакция» [21] Подробнее см .: Энджел Д., Блэкуэл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб., 1999. – С. 133. ), в том или ином виде вошли во все иерархические модели влияния рекламы.

Эти модели представляют собой упорядоченную последовательность потребительских реакций. В общем, последовательность такая: реклама – промежуточные эффекты – покупка. Следующая в иерархии потребительская реакция всегда наступает только после реализации предыдущей. Так, в основе моделей с высокой вовлеченностью лежит иерархия «думать – чувствовать – делать» («узнал – почувствовал – сделал»). Согласно иерархии «думать – чувствовать – делать», люди узнают из рекламы факты о торговой марке, изменяют свое отношение к ней, начинают выделять ее среди других и далее покупают ее.

Более тонкая и содержательная, чем иерархия изучения, – это иерархия низкой личной заинтересованности: «думать – делать – чувствовать» («узнал – сделал – почувствовал»). Согласно данной концепции, потребитель узнает о каком-то недорогом продукте, пробует его и далее формирует собственное мнение относительно него.

В основе модели рационализации лежит цепочка «делать – чувствовать – думать». Согласно данной иерархии, «потребитель скептически относится к красивым и заманчивым предложениям, а больше доверяет своему потребительскому опыту, т. е. он сначала покупает что-либо, потом оценивает покупку на уровне ощущений, а в конце уже старается рационально обосновать свой выбор» [22] Кутлалиев А., Попов А . Указ. соч. – С. 189. .