Александр Назайкин - Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO

На протяжении веков возникли и развивались отдельные науки, посвященные изучению слова, текста и языка:

– семиотика (исследует свойства знаков и знаковых систем);

– лингвистика (изучает существующие, существовавшие или возможные в будущем языки, человеческий язык вообще);

– лексикология (изучает слово, его значение, систему взаимоотношений слов, историю формирования современной лексики, функционально-стилевое различие слов в разных сферах речи);

– риторика (изучает искусство речи, правила построения художественной речи, ораторское искусство, красноречие);

– филология (изучает культуру народа, выраженную в языке и литературном творчестве).

Примечательно, что текст (copy) обычно рассматривается с точки зрения различных наук. Науки, занимающейся собственно текстом, не существует.

В целом, как мы видим, развитие копирайтинга шло параллельно развитию общества. Современный копирайтинг отвечает потребностям современного человека и соответствует его научным и техническим достижениям.

Необходимо отметить, что за века развития копирайтинга сформировались также и его различные типы, возникла определенная специализация создателей текстов.

Копирайтинг в его современном виде можно подразделить на следующие типы [12] В качестве восьмого типа можно было бы выделить «научный копирайтинг». Однако в этой сфере требованя очень жестко регламентируют содержание и оформление текстов, практически не оставляющие пространства для «творческого маневра» в области письма. :

1. Литературный копирайтинг (проза, поэзия, драматургия).

2. Медиакопирайтинг (тексты для всех видов СМИ).

3. Рекламный копирайтинг (рекламные тексты).

4. PR-копирайтинг (тексты для журналистов, тексты для спикеров).

5. Деловой копирайтинг (тексты презентации, делового письма, коммерческого предложения).

6. СЕО-копирайтинг (тексты для интернет-страниц «под» поисковые системы).

7. Рерайтинг («переписанные» тексты, как правило, для интернет-страниц).

Литературный копирайтинг – самый сложный, так как требует наличия и соответствующего таланта, и определенных профессиональных навыков. Количество людей, освоивших литературный копирайтинг, относительно невелико. Значительно проще научиться медиакопирайтингу, рекламному копирайтингу, PR-копирайтингу, деловому копирайтингу, CEO-копирайтингу и рерайтингу.

Чем сложнее тип копирайтинга, тем меньше специалистов им занимаются. Чем проще и доходнее тип копирайтинга, тем больше конкуренция на соответствующем рынке труда. Сегодня можно говорить о миграции копирайтеров, в зависимости от ситуации меняющих специализацию, переходящих из одного типа копирайтинга в другой.

У всех типов копирайтинга есть общие черты. Вместе с тем между ними существуют и значимые отличия, которые, собственно, и позволяют говорить о разных типах копирайтинга. Рассмотрим основные характеристики каждого типа:

1. Литературный копирайтинг

Аудитория:

– широкие слои населения.

Цели:

– выразить себя,

– предоставить знания,

– вызвать эмоции,

– добиться катарсиса (катарсис – горе и радость одновременно, очищение через сострадание; процесс высвобождения психической энергии – эмоциональной разрядки).

2. Медиакопирайтинг

Аудитория:

– читатели, слушатели, зрители определенных СМИ.

Цели:

– предоставить знания,

– сформировать мнение,

– вызвать эмоции.

3. Рекламный копирайтинг

Аудитория:

– определенные целевые аудитории товара/услуги.

Цели:

– предоставить знания,

– сформировать мнение,

– обеспечить покупку товара/услуги.

4. PR-копирайтинг

Аудитория:

– журналисты, редакторы СМИ, спичрайтеры,

– определенные целевые аудитории товара/услуги.

Цели:

– обеспечить публикацию в СМИ,

– предоставить знания,

– сформировать мнение.

5. Деловой копирайтинг

Аудитория:

– бизнесмены,

– чиновники,

– политики

– ученые,

– определенные целевые аудитории товара/услуги.

Цели:

– предоставить знания,

– сформировать мнение,

– обеспечить покупку (идеи, товара или услуги)

6. СЕО-копирайтинг

Аудитория:

– интернет-пользователи,

– роботы поисковых систем.

Цели:

– предоставить знания,

– сформировать мнение,

– вызвать эмоции,

– обеспечить покупку товара/услуги,

– обеспечить качественную индексацию поисковыми системами.

7. Рерайтинг

Аудитория:

– владельцы интернет-площадок,

– интернет-пользователи,

– роботы поисковых систем.

Цели:

– предоставить знания,

– сформировать мнение,

– вызвать эмоции,

– обеспечить покупку товара/услуги,

– обеспечить качественную индексацию поисковыми системами.

Если свести воедино важнейшие характеристики различных типов копирайтинга, то мы получим следующую таблицу-матрицу копирайтинга:

Для того чтобы лучше оценить сходства и различия современных типов копирайтинга, их можно представить в следующем виде:

Как мы видим, у различных типов копирайтинга есть как сходства, так и существенные отличия в аудитории и целях. Исходя из них и строится работа по написанию определенных типов текста.

Успешная коммуникация копирайтера с аудиторией приводит к желаемым результатам. Неуспешную коммуникацию можно продемонстрировать следующим анекдотом:

Звонок в ресторан:

– Можно у вас заказать столик?

Официант сквозь зубы:

– Сколько раз говорить: мы не занимаемся продажей столиков…

Очевидно, в вышеприведенной ситуации произошел коммуникационный сбой. Для того чтобы успешно коммуницировать с помощью текстов, копирайтеру необходимо понимать, каким образом происходит взаимодействие сообщения с аудиторией. Ученые давно занимаются изучением процесса коммуникации. Можно выделить самые популярные на сегодня общие и рекламные коммуникативные модели. Несмотря на то, что рекламой занимаются не все копирайтеры, на коммуникацию в этой сфере стоит обратить особое внимание, т. к. именно на ее изучение тратятся огромные средства, выделяемые рекламодателями. Знание рекламных коммуникационных моделей наряду с общими будет полезно копирайтеру любого типа.