Александр Назайкин - Современный копирайтинг. Как создавать тексты для литературы, кино, рекламы, СМИ, деловых коммуникаций, PR и SEO

– в области литературоведения В. Хализева, В. Проппа, П. Байяра;

– в области деловой коммуникации Н. Дуарте, О. Клаффа, Р. Фритца, Р. Кларка, Д. Кота, А. Каптерева, Д. Голдстайна, О. Крегера, А. Симмонс, К. Роуманв, Д. Рафаэльсона, С. Карепиной.

Эмпирической основой послужили работы:

– известных журналистов (А. Аграновского, И. Эренбурга, К. Симонова, М. Кольцова и др.);

– признанных литераторов (Л. Толстого, А. Толстого, И. Тургенева, В. Вересаева, М. Горького, В. Маяковского, С. Довлатова, В. Шкловского, Ю. Никитина, К. Паустовского, С. Есенина, А. Пушкина, Н. Некрасова, Н. Островского, В. Каверина, Д. Хармса, Аристотеля, В. Шекспира, Гомера, Г. Мопассана, С. Кинга, Ю. Вольфа, М. Твена, В. Скотта, Дж. Роулинг, Г. Миллера, С. Беккета, Дж. Боккаччо, У. Моэма, Р. Бредбери и др.);

– мастеров сценарного дела (А. Митты, Р. Макки, Б. Снайдера, С. Филда, Дж. Труби и др.).

– выдающихся рекламных практиков (К. Хопкинса, Дж. Кейплза, Р. Ривса, Л. Барнетта, Б. Бернбаха, Д. Огилви, Дж. Шугермана, А. Кромптона, А. Репьева и др.);

– практикующих PR-специалистов (С. Блэка, Д. Уилкокс, Ж. Сегела и др.).

Автор хотел бы выразить особую благодарность за помощь в работе над этой книгой: доктору филол. наук, профессору, декану факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова Елене Леонидовне Вартановой, доктору филол. наук, профессору факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова Валерию Людвиговичу Иваницкому, редактору и переводчику, кандидату филол. наук Светлане Кировой.

Слово копирайтинг происходит от английского copywriting (copy – текст, рукопись, write – писать). Изначально копирайтингом называли написание рекламных текстов. Однако сегодня под этим термином понимают создание практически любых типов текста (рекламных, журналистских, литературных, СЕО-текстов) для всех каналов распространения информации: и массовых – СМИ, книг, интернета, и не массовых – спичей, питчей, презентаций.

Людей, которые профессионально занимаются копирайтингом, называют копирайтерами (copywriter). (Созвучное слово «копирайт», или «copyright», относится к законодательной сфере авторского права и собственно к копирайтингу никакого отношения не имеет).

Копирайтинг осуществляется как по заказу клиента (рекламодателя, редакции СМИ, компании или учреждения), так и для продажи уже готового текста на специализированных биржах контента. Также копирайтинг используется для изложения собственных мыслей, творческого самовыражения. Соответственно, копирайтинг может быть как источником заработка, так и помощником в коммуникации и созидании.

Копирайтинг различают от рерайтинга (rewriting) – переписывания чужого текста своими словами. Копирайтинг всегда подразумевает создание уникального текста.

Результаты копирайтинга измеряются в объеме текста. Это могут быть: одна тысяча печатных знаков (с пробелами или без пробелов), «условная страница» (1 800 печатных знаков с пробелами – раньше это было стандартом для машинописных страниц), а также «авторский лист» (40 000 знаков с пробелами).

Копирайтингом занимаются как находящиеся в штате различных компаний и учреждений специалисты, так и внештатные авторы (фрилансеры), ищущие заказы самостоятельно (в том числе и на специализированных биржах копирайтинга и рерайтинга).

История копирайтинга тесно связана с историей общества. Копирайтинг появился как способ удовлетворения различных человеческих потребностей. Изначально он реализовывался в виде устного творчества: люди обменивались информацией во время речевого процесса. Для передачи информации на дальние расстояния использовались также определенные звуковые сигналы (например, в армии для подачи сигналов использовались трубы, пастухи в горах дули в трембиты и т. д.).

Однако созданные для звукового общения тексты были ограничены в распространении, анализе, интерпретации и т. д. Поэтому копирайтинг стал активно развиваться только после создания письменности. Серьезное влияние на него оказали также технический прогресс и появление словесных наук. Именно письменность, технический прогресс и наука, удовлетворяя различные человеческие потребности, вывели искусство копирайтинга на современный уровень, дали толчок к развитию его различных типов.

Современная письменность приняла привычный для нас вид не сразу. Ее развитие происходило в несколько этапов: от предметного письма к алфавитному.

Изначально люди не обладали письменностью и пытались передавать информацию при помощи различных предметов. Примерами такого «текста» могут служить вампум (ирокезское письмо из разноцветных ракушек, нанизанных на веревку) и кипу (перуанское письмо, передающее информацию с помощью цвета и количества узелков на веревках).

Было весьма непросто передавать информацию такими способами на большие расстояния. Интерпретация послания также была сложной задачей. Будет уместно вспомнить легенду о персидском царе Дарии, жившем в 6–5 веке до н. э. Согласно ей, правитель получил послание от кочевников-скифов. В нем было четыре предмета: птица, мышь, лягушка и стрелы. Гонец, который доставил послание, сообщил, что добавить ему нечего. Внимательно оглядев послание, Царь Дарий посчитал, что скифы отдают себя в его власть и в знак покорности принесли ему землю (символизируемую мышью), воду (символизируемую лягушкой) и небо (символизируемую птицей), а стрелы означают отказ скифов от сопротивления. Но один из мудрецов возразил Дарию и истолковал послание совершенно иначе: «Если вы, персы, как птицы не улетите в небо, или, как мыши не зароетесь в землю, или, как лягушки, не поскачете в болото, то не вернетесь назад, пораженные этими стрелами». Как выяснилось в дальнейшем, мудрец оказался прав.

Предметное письмо было не самым удобным средством передачи информации, поэтому человек искал более подходящие инструменты.

Письмо рисунками, с которого, собственно, и началось письмо начертательное, называется пиктографией (от латинского pictus – живописный и греческого grapho – пишу). В пиктографическом письме понятие выражается с помощью определенного знака. Так, например, понятие «человек» может быть передано изображением человека, понятие «корова» – изображением коровы и т. д.

Первые пиктограммы одной из культур Передней Азии (регион Сирии-Израиля) появились в 9000–7000 гг. до н. э. Их относят к протописьменности.

Первая письменность, которая возникла на Земле – шумерская (3000–2750 гг. до н. э.). Писали шумеры на глиняных табличках заостренной камышовой палочкой. Срок жизни табличкам удлиняли, обжигая их в печи и высушивая. Грамматические морфемы таких «текстов» еще были графически не выражены, порядок письменных знаков не всегда соответствовал порядку чтения. Это были хозяйственные, юридические и школьные тексты.