Марк Малсид - Google. Прорыв в духе времени

Эксперт по поисковым системам Дэнни Салливан, глядя на то, как Google обходит Inktomi и Oveture, восхищался ее развитием: «Это большая победа для Google, – заметил он. – AOL же получила все в одном».

Помимо сделки с AOL, Google заключила соглашение о предоставлении услуг по поиску информации пользователям интернет-провайдера EarthLink, а также договор на сумму 100 млн. долл. с поисковым ресурсом Ask Jeeves, согласно которому она в течение трех лет будет размещать на нем текстовые рекламные объявления. Jeeves по-прежнему будет осуществлять поиск своими силами, но сам факт сотрудничества с конкурентом говорил о том, что Google взрослеет. Весной 2002 года компания внедрила новую стратегию отношений с рекламодателями: теперь она взимала с них деньги только в случае, если по их рекламным объявлениям щелкали. Сделала она это для того, чтобы рекламодатели имели возможность отслеживать свои расходы на рекламу. В то же время компания Overture, уязвленная потерей двух важных источников дохода, подала иск о нарушении авторских прав, обвиняя Google в том, что она использует технологию размещения рекламы, разработанную и запатентованную Overture. Google заявила, что иск слабо аргументирован, но Overture все же решила идти до конца. Тем временем тезис о том, что роль Google в общественной жизни существенно возросла, получил реальное подтверждение: в одном из выпусков популярного телешоу на NBC один из героев предложил своему коллеге поискать информацию на Google. В отличие от некоторых других компаний, Google ничего не платила за упоминание в рейтинговой программе.

«История Google – это история продукта, – говорит Стив Кейс. – Среди своих аналогов он лучший. Компания умело популяризировала его, утверждая, что он лучше. Люди пользуются им потому, что он лучше, и говорят другим, что он лучше. Поскольку он сногсшибательный, новый и не похожий на другие, Google сумела привлечь первоклассных инженеров-программистов. Это лучший инструмент поиска информации в Сети. Именно это является главной движущей силой компании».

Многие процессы, связанные с размещением рекламы, ускользают от внимания пользователей. А все происходит так. Компания управляет круглосуточным аукционом, на котором тысячи различных слов и словосочетаний, ежедневно вводимых в окно поиска Google, покупаются и продаются, подобно товарам и услугам. Такое словосочетание, как «pet food» («корм для животных»), может принести 30 центов, тогда как более «денежные» словосочетания – скажем, «investment advice» («консультации по инвестициям») – могут уйти и за три доллара. Стоит отдельно взятое словосочетание столько, сколько тот или иной рекламодатель готов заплатить за то, чтобы его рекламное объявление появилось на странице с результатами поиска. Теперь становится ясно, как Google преобразует клики по рекламным объявлениям в статью дохода.

Компания получает деньги каждый раз, когда пользователь кликает по рекламному объявлению. Однако стоимость размещения текстового рекламного предложения на страницах сайта Google или ее партнеров не устанавливается заранее, а определяется в ходе круглосуточного онлайн-аукциона. Это обеспечивает конкурентную цену по каждому из миллионов рекламных объявлений, появляющихся на ее страницах каждый день, благодаря чему Google зарабатывает больше денег, чем если бы расценки были фиксированными.

Многие компании нанимают специалистов, задача которых состоит в том, чтобы в течение дня принимать участие в торгах. Одни фирмы используют для этих целей определенные программы, другие прибегают к помощи маркетологов, специализирующихся на такого рода аукционах. Весь этот процесс остается невидимым для пользователей Google. Они видят на сайте только рекламные объявления победителей торгов.

Антонелла Пизани, топ-менеджер Gateway, Inc., производителя компьютерной и электронной техники, участвовала в торгах онлайн-аукциона Google каждый день. Она считает себя специалистом по управлению инвестициями, но специализируется не на акциях и облигациях, а на вводимых в окно поиска словах и словосочетаниях. Антонелла стремится увеличить рекламный бюджет своей компании на интернет-рекламу. Пизани принимала участие в торгах, к примеру, и по словосочетанию «цифровой фотоаппарат», и по словосочетанию «цифровые фотоаппараты». Стоимость одного клика для первого в среднем составляла 75 центов, а для второго – 1,08 долл. Это различие, по ее словам, было обусловлено тем, что потребители, которые набирают в строке запроса вариант во множественном числе, чаще приобретают товар. Знание таких нюансов – а оно приходит со временем – и отличает победителей торгов от остальных участников. Вместе с тем правила аукциона предельно просты, а потому поучаствовать в торгах может любая компания.

Концепцию онлайн-аукциона разработала не Google. Это сделала Overture – поисковик, приобретенный Yahoo! конкурент Google.

Но пока иск о сходстве систем, поданный Overture, рассматривался в судебных инстанциях, виртуальная аукционная площадка Google привлекала все новых и новых участников, принося компании все больше прибыли.

В рамках этого электронного аукциона в торгах принимают участие самые разные компании, тратящие от сотен до миллионов долларов ежеквартально. Именно участники аукциона определяют стоимость размещения рекламного объявления для конкретного слова или словосочетания. Google не устанавливает фиксированные расценки на рекламу, как это делают телеканалы и газеты. Так как система функционирует по принципу самообслуживания, а стартовые цены на слова (словосочетания) минимальные, в торгах могут участвовать даже маленькие фирмы. Семейное предприятие изначально имеет такие же шансы заявить о себе миллионам пользователей, как и 500 крупнейших компаний из списка журнала Fortune.

Большинство компаний на рекламу тратили вдвое больше средств, чем было нужно, поскольку не могли определить, какая же «половинка» из статьи расходов лишняя. Google, внедрив свою «умную» технологию, эту проблему решила. Поскольку в ходе торгов формируется стоимость размещения рекламного объявления за один клик, фирма может определить степень эффективности своей рекламной кампании, подсчитав, сколько из пользователей, щелкнувших по ее объявлению, приобрели товар. (П о рекламной ссылке пользователь обычно попадает на веб-страницу, где можно заказать товар.) Если рекламные объявления трансформируются в реальные заказы, компания может увеличить максимальную сумму за конкретное слово (словосочетание) или включиться в торги по другим словам (словосочетаниям); если же рекламные объявления не привлекают пользователей, они могут быть смещены на более низкие позиции в колонке или же вообще сняты.

На круглосуточном онлайн-аукционе Google стартовая цена для слова (словосочетания), вводимого в строку запроса, составляет 5 центов. В ходе торгов цена растет или падает – в зависимости от того, какие компании участвуют в торгах в конкретный момент, стремясь добиться более высокой позиции для своего рекламного объявления в колонке на страницах с результатами. Одним из самых дорогостоящих слов было «mesothelioma» («мезотелиома») – раковая опухоль, возникающая вследствие длительного контакта с асбестовой пылью. Цена для этого слова иной раз превышала 30 долларов за щелчок – такие предложения поступали от адвокатов, рассчитывавших с помощью Google приобрести состоятельных клиентов.