Марк Малсид - Google. Прорыв в духе времени

Однако победа в торгах еще не гарантия того, что рекламное объявление появится на первой позиции в колонке «Рекламные ссылки». Это одно из множества различий между подходами к размещению рекламы Google и Overture. Google ранжирует текстовые рекламные объявления исходя из двух факторов: суммы, которую компания готова заплатить, и частота переходов пользователей. Таким образом, даже если компания и побеждает в торгах по конкретному слову (словосочетанию), но потребители не реагируют на ее рекламное предложение, оно будет передвинуто ниже. А вот Yahoo! в отличие от Google, гарантирует победителям торгов первые позиции в списке «Рекламные ссылки». «Yahoo! проповедует чисто капиталистический подход: плати больше, и будешь первым, – отмечает Дана Тодд, топ-менеджер интерактивного рекламного агентства. – Google практикует социалистический подход, предоставляя право выбора пользователям».

Реклама на Google оказалась чрезвычайно эффективным способом заявить о себе. Поисковый сервер предлагал рекламу только заинтересованным людям, а не всем подряд, рекламные предложения размещались только там, где они были реально востребованы, а не на всех подряд страницах веб-сайта. Объем продаж в рамках онлайн-аукциона неуклонно рос – топ-менеджеры малых, средних и крупных предприятий по всему миру убеждались в действенности рекламных объявлений, размещенных на страницах с результатами поиска. «Это очень эффективная маркетинговая стратегия. Реклама пользователям предоставляется именно тогда, когда они заинтересованы в ней», – говорит Пизани. Люди проводят в Интернете все больше времени, и неудивительно, что объем рекламы во Всемирной сети увеличивается. Залогом финансового успеха Google стало наличие у ее руководителей четкого представления о том, как сделать рекламу в Интернете эффективной – и для предприятий, и для простых пользователей.

Со временем Google смягчила ограничения относительно рекламных предложений на партнерских веб-сайтах, дав зеленый свет объявлениям с картинками и фотографиями. Она также предоставила крупным рекламодателям возможность отслеживать, где их рекламные объявления появляются, а где – нет. И вместе с тем по-прежнему ранжирует рекламные предложения по степени популярности и суммы, которую компания готова заплатить. На страницах сайта Google.comразмещают только текстовые рекламные объявления в колонке справа.

Несмотря на все деньги и усилия, брошенные на организацию электронного аукциона, на страницах Google, как и раньше, главенствовал поиск, причем бесплатный. Исследования показали, что пользователи сперва бросают взгляд на левую, более широкую колонку – с результатами поиска. Постепенно разрасталась индустрия «оптимизаторов» поиска – программных средств, выводивших вебсайты на более высокие позиции в списках. Однако долго удерживать свой сайт в первой десятке было сложнее, чем стать одним из победителей онлайн-торгов.

Какой бы способ проникновения на Google ни использовался – через поиск или рекламные объявления, – все компании стремились занять самые высокие позиции. Фредерик Маркини, генеральный директор фирмы iProspect, специализирующейся на интернет-маркетинге, в этой связи заметил: «Исследования подтверждают: если адреса вашего сайта нет на первых трех страницах с результатами поиска (то есть в первой тридцатке), вы, образно говоря, установили свой бигборд в лесу. Его никто не увидит».

У Google, сотрудничавшей с Yahoo! AOL, EarthLink и Ask Jeeves, завязались партнерские отношения с большинством крупнейших и известнейших интернет-компаний. Количество пользователей и степень известности бренда компании росли также благодаря ее партнерам во Всемирной паутине, на страницах которых располагалось окно поиска Google. Co временем эта сеть, приносящая ее участникам реальный доход, разрослась до 25 тысяч сайтов.

Интернет-революция фундаментальным образом изменила характер рекламы и продвижения товаров и услуг, и Google готовилась извлечь из этого максимальную выгоду. Она помогла ряду небольших компаний выйти на новые, более выгодные позиции прежде, чем руководители гигантов из списка Fortune 500 осознали, что на рынке происходят перемены. Теперь компании имели возможность нацеливать свою рекламу непосредственно на заинтересованных в ней потенциальных покупателей. Пользователи же могли бесплатно искать в Интернете интересующую их информацию и наводить справки о товарах, а потом щелкать по рекламным объявлениям – если они им интересны. Щелкнув по рекламной ссылке, пользователь попадает на сайт рекламодателя, где может за пару минут оформить заказ на товар. Для того чтобы приобрести что-либо, не нужно идти в магазин – достаточно просто заполнить бланк заказа на соответствующей веб-странице.

Компания Google наконец-то стала успешной и в финансовом плане: в 2002 году ее объем продаж составил 440 млн. долл., а чистая прибыль —100 млн. долл. (правда, информация эта не была обнародована, так как Google по-прежнему оставалась закрытым акционерным обществом). Главным источником доходов были текстовые рекламные предложения, украшавшие страницы с результатами поиска на Google.com, а также страницы сайтов многочисленных партнеров компании. Поскольку информация о финансовом прогрессе Google держалась в тайне, Брин, Пейдж и Шмидт могли и дальше развивать компанию максимально агрессивно, не оглядываясь на конкурентов. Они не распространялись о ее финансовых результатах, потому что не хотели, чтобы другие игроки рынка интернет-технологий – в частности, Microsoft и Yahoo! – узнали о том, какие прибыли ей приносит подобная система размещения рекламы. Это побудило бы конкурентов вложить большие деньги в разработку новых поисковых систем или же приобрести уже существующие.

Получив столь солидное преимущество на старте, Google будет расти быстрыми темпами и в дальнейшем – ведь рекламодатели постепенно переносят миллиардные рекламные бюджеты с телевидения, радио, газет и журналов в Интернет. Компания, некогда специализировавшаяся на одном лишь поиске информации, теперь заняла центральное место на рынке интернет-рекламы.

До того как в 2001 году Стив Берковиц взялся вдохнуть жизнь в чахнущую поисковую систему Ask Jeeves, он мало что знал о волшебных свойствах системы Google. Проницательному предпринимателю нравилась временная роль аутсайдера, поскольку он не считал, что превратить нерентабельное предприятие в прибыльный бизнес архи-сложно. Стив чувствовал уверенность в своих силах, потому что ему уже приходилось делать это раньше. Начав с нуля, Берковиц трансформировал серию «…для чайников» из заурядной библиотечки для компьютерных пользователей в известный бренд на книгоиздательском рынке. Будучи новым человеком в сфере интернет-технологий, Берковиц, тем не менее, быстро «ухватил» основную идею, до сих пор скрытую от многих ИТ-специалистов: у Интернета много общего с традиционными средствами массовой информации, а значит, его можно рассматривать как еще одно средство предоставления контента и рекламы пользователям по всему миру. Его проницательность и понимание взаимосвязи между брендингом и лояльностью потребителей подготовили почву для того, чтобы его компания влилась в систему Google.