Андрей Парабеллум - Удвоение продаж в интернет-магазине

Показывая на своем сайте рекламу AdSense или «Яндекс. Директ», вы теряете много профессиональных покупателей в Интернете, которые часто и охотно покупают продукцию в интернет-магазинах. Это сбивает их с толку.

Если вы действительно занимаетесь торговлей в Интернете, следует сосредоточиться на продаже своих продуктов, а не на зарабатывании нескольких несчастных долларов на чужой рекламе с помощью своих посетителей, случайно нажавших на эту рекламу и в итоге попавших на другой сайт (часто – на сайт конкурента).

Особенно это бросается в глаза тем, кто знает, что это за реклама. Они сразу понимают, что интернет-магазин несерьезный и пытается заработать копейки на чужой рекламе, используя контекстную рекламу.

Таких искушенных людей много среди активных покупателей интернет-магазинов. Они – подкованные пользователи Интернета и понимают что к чему.

Некоторые из вышеназванных причин могут показаться очевидными. Однако мы каждый день наблюдаем эти типичные для русскоязычного сегмента Интернета ошибки, которые сильно уменьшают коэффициент конверсии интернет-магазинов.

Нужно понимать – ваших покупателей не заботит, насколько сложен ваш бизнес и как тяжело внедрять те или иные «примочки», поддерживать всю систему в рабочем состоянии. Им нужен простой, доступный и главное – удобный способ покупки.

Юзабилити – удобство работы, простота использования. Проще говоря, это способ построения навигации на сайте, размещения текстов, меню и т. п., который позволяет максимизировать вероятность совершения посетителем определенного набора действий – покупки, заполнения анкеты, написания отзыва и т. д.

Юзабилити призван сделать процесс покупки в интернет-магазине настолько удобным, чтобы он казался естественным и проходил очень легко.

На уровне понятности и удобства интернет-магазина теряется большой процент продаж, о чем многие владельцы даже не подозревают.

Юзабилити – это то, на чем вы либо теряете огромные деньги, либо зарабатываете в разы больше конкурентов при одинаковой посещаемости сайта и без изменения рекламной кампании.

В интернет-магазине это особенно важно потому, что покупки там совершаются не только из-за цены или качества товара, но и потому, что людям нравится конкретный сайт, на котором они покупают.

Юзабилити должно быть ориентировано на аудиторию вашего магазина, а не на ваши личные представления об удобстве и не на мнение дизайнера, программиста, родственников или кого-то еще.

Многие владельцы сайтов делают что-то такое, что увидели и понравилось на другом интернет-ресурсе. А делать нужно так, чтобы все было понятно и удобно вашей целевой аудитории и вашим покупателям, а не слизывать у соседей. То, что работает у них, необязательно подойдет вам, хотя и это возможно.

Все выводы об удобстве или неудобстве интернет-магазина нужно делать исходя исключительно из анализирования результатов тестирования. Если у ваших клиентов часто возникают типовые вопросы при покупке, это проблема вашего сайта, а не разумения пользователей. Ваша проблема! Вместо того чтобы каждый раз объяснять людям одно и то же, решите ее на сайте и закройте вопрос.

На основании жизненного опыта у каждого человека еще до совершения какого-либо действия формируется ожидаемый результат, который он предполагает получить в результате этого действия.

Например, если текст на сайте подчеркнут, то пользователь ожидает, что, наведя на него указатель мыши, перейдет по ссылке и узнает подробности. Если нет, это путает и вызывает негатив.

В юзабилити любого интернет-магазина важно соблюдать принцип осознанности – когда пользователь на любой странице должен максимум за две-три секунды, не напрягаясь, понять, что он может здесь сделать (купить, прочитать и т. д.). Кроме того, находясь в любом месте сайта, он должен иметь возможность перейти на нужную страницу – будь то корзина товаров или информация о доставке.

Еще один важный аспект, который должен соблюдаться по умолчанию, – предупреждение о необратимости действия. Например, если в вашем интернет-магазине после оплаты и передачи в обработку заказа уже нельзя изменить его состав или количество товаров, клиентам нужно сообщить об этом заранее – до совершения необратимого действия (в нашем примере – до момента оплаты заказа).

Приведем яркий антипример юзабилити, который можно встретить во многих интернет-магазинах Рунета. При регистрации пользователь заполняет несколько полей. После того как он нажимает заветную кнопку «Вступить в закрытый клуб», часто возникает какая-то ошибка из-за неправильного заполнения – и все поля автоматически очищаются, в том числе правильно заполненные. С вероятностью 90 % человек не станет повторно заполнять форму, уже не говоря о том, что он вряд ли совершит покупку. Скорее всего, просто уйдет с вашего сайта к конкуренту.

Юзабилити – важнейшая составляющая успешной интернет-коммерции. Известны случаи, когда объем продаж после анализа и исправления ошибок юзабилити увеличивался в разы без изменения входящего трафика на сайте.

Поэтому применение методов и правил юзабилити на практике плюс детальный анализ удобства использования каждой страницы интернет-магазина и каждой его функции позволят увеличить конверсию в несколько раз.

Существует определенные шаги, которые надо выполнять при проработке юзабилити:

Шаг 1– вовлечение (игра на эмоциях). Это захват внимания посетителя любыми способами (волнующие заголовки, уникальное торговое предложение, акции и т. п.).

Если человек зашел к вам на сайт, ваша главная задача – удержать его там первые пять секунд. Именно столько времени необходимо, чтобы посетитель принял решение остаться на странице или покинуть ее.

Шаг 2– концентрация. Это борьба с отвлечением внимания от конкретной цели посещения сайта, после того как возник первичный интерес. Если посетитель принял решение остаться в вашем интернет-магазине, познакомиться с ним и его предложениями поближе, ваша следующая задача – не мешать ему выбрать нужный товар и совершить первую покупку.

Шаг 3– действие. Это, во-первых, достижение вашей цели – привлечь данного посетителя, чтобы он что-то купил, и, во-вторых, осуществление цели самого посетителя – купить то, что нужно, и остаться довольным. На данном этапе ваша задача – помочь клиенту выбрать самый подходящий товар и оплатить заказ.