Коллектив авторов - Интернет-маркетинг на 100%

Ну и, наконец, императив. Этот прием у клиентов считается действенным именно для контекстной рекламы. «Купи сейчас!», «Спешите!», «Торопись!», «Немедленно, покупай!» И все непременно с восклицательным знаком, который, как считается, должен как-то по-особому подействовать на пользователя. Но эффективность этого приема вызывает сомнения, потому что им часто злоупотребляют.

Стилистически объявление должно быть простым и аккуратным. Пользователь очень быстро ищет информацию. При этом он ориентируется по ключевым словам. Чтобы он мог легко считать и воспринять сообщение, лучше всего использовать самые простые слова. Не дай бог, вы напишете какую-нибудь абракадабру вроде «квазидихотомические процессы в области продаж и маркетинга»! Пользователь просто не кликнет по объявлению, потому что не поймет, что ему тут предлагают.

В объявлениях часто можно увидеть всякие значки и сокращения: «доставка + подключение», «и др.», «н-р», «отл. качество». То есть опять же какая-то пародия на частное газетное объявление, когда тебе нужно уложиться в знаки, а ты все никак не можешь понять, что же в твоем предложении самое важное, и в итоге забиваешь туда все подряд без разбору. Гораздо действеннее будет написать простое законченное предложение: «Приходите к нам с 14 февраля и получите скидку». Если человека интересует это время и эта скидка, то все остальное он узнает на сайте, когда перейдет по вашей ссылке. В противном случае это объявление просто не для него. В контекстной рекламе рекламодатель все равно платит за клики, так зачем всеми этими сокращениями и усложнениями провоцировать на переходы пользователей, которые не входят в целевую аудиторию. Лучше просто сделать несколько объявлений под разные запросы.

Как уже говорилось, объявление должно соответствовать требованиям площадок. В основном это требования технического характера: ограничения на количество знаков в заголовке (от 25 до 33) и в тексте (от 70 до 75), естественно, здесь же – требования по релевантности объявления ключевым словам, а также точке входа, чтобы пользователь, перейдя по ссылке, сразу увидел то, о чем говорилось в объявлении.

Еще есть требования к самим словам, которые мы употребляем в объявлении. К примеру, нельзя использовать превосходные степени типа «лучший, самый, единственный». Конечно, можно написать, что ваша компания – номер один в России или лидер продаж. Но нужно тут же подтвердить, в чем именно заключается это лидерство. В противном случае модерация объявление не пропустит.

Напоследок расскажем про безнадежный случай.

По большому счету, в любой тематике, в любой товарной категории можно найти какой-то новый ход, новое решение. Но есть одна категория, где над поиском креативных решений можно сломать голову: это – двери. Суть в том, что в заголовке это слово все равно будет и его ничем не заменишь. В итоге в блоке объявлений подряд идут ссылки «двери», «двери», «двери». Максимум, что там можно сделать, – это написать «межкомнатные двери», «стеклянные двери», «надежные двери» – но это все равно «двери». К тому же в этой категории даже сайты выглядят практически как один. Вроде бы по разным ходишь, а такое ощущение, что по одному и тому же.

Краткое резюме: залогом успеха является активная работа обеих сторон – рекламодателя и агентства. Никто не сможет предложить эффективного решения без четко поставленных условий задачи. Чем лучше определена цель, тем проще определиться с выбором средств для ее достижения. Определитесь, чего точно вы хотите. Никто лучше вас не знает продукт, но никто лучше рекламного агентства не знает рекламу. Только сотрудничество и обмен знаниями ведет к верному решению стоящих перед вами задач.

Выбрать площадку для размещения рекламы – далеко не самое легкое дело. Сейчас контекстная реклама переживает период подъема и бурного развития. Из-за этого систем контекстной рекламы становится все больше и больше, причем каждую систему отличает свой формат и своя сеть тематических и поисковых площадок.

Так, например, у Yandex.Direct текст не должен быть длиннее 75 символов, а формат баннера – 240×400 пикселей. А для системы Begun те же показатели будут: текст – до 70 символов, а баннер – 600×90 пикселей. Однако при размещении в Yandex.Direct ваш баннер будет показан в поисковой системе, а при размещении в Begun – нет.

Ниже приведена обзорная таблица (табл. 2.3) для систем контекстной рекламы Рунета.

Поисковая сеть сайтов – сайты, на которых установлен поисковый механизм какой-либо поисковой системы.

Рекламная сеть сайтов или сеть тематических сайтов – сайты, на которых реклама демонстрируется по содержанию страницы или по принципу поведенческого таргетинга.

Ключевым аргументом должна стать цель рекламной кампании. Именно от цели и желаемого результата будут зависеть требования к рекламным площадкам.

Таблица 2.3

Для рекламной кампании, направленной на стимулирование сбыта, важными параметрами будут цена клика и количество кликов. То есть важно получить достаточное количество переходов по приемлемой цене.

Как узнать, не слишком ли высока стоимость перехода? Сначала определите среднюю стоимость вашего товара/услуги. Затем вычислите прогнозируемое количество продаж из ожидаемого числа переходов. Средняя конверсия из переходов в звонки или заявки составляет порядка 10 %, а конверсия из заявок в покупки – около 15–20 %. Это очень неточные цифры.

Реальный результат будет зависеть от качества сайта и сервиса. После соотнесения затрат на одну продажу и средней суммы, которую можно получить с одной сделки, можно судить о приемлемости цен.

В случае нишевого брендинга или имиджевой кампании главным критерием отбора площадок станет возможность максимального охвата. Для этого нужна система с большим числом площадок или популярной поисковой системой.

Статистика Liveinternet показывает, что чаще всего пользователи переходят на сайт с Yandex (44–45 %), второе место у Google (29–30 %), а затем идут Rambler (8-10 %) и Search.Mail.ru(6–8%). Доли остальных систем поиска не превышают 2 %.

Если же говорить об охвате, то лидерами здесь являются Begun и Google. У них самые обширные сети сайтов-партнеров, на которых размещается контекстная реклама.

Для кампании, нацеленной на привлечение трафика, помимо охвата важен размер минимальной ставки. Точная цена клика и бюджет зависят от популярности вашей тематики и от уровня конкуренции. Самостоятельно оценить затраты на предстоящую рекламную кампанию затруднительно, поскольку площадки не предоставляют широкого доступа к инструментам прогноза. Поэтому лучше всего доверить определение стратегии размещения тем, кто занимается этим профессионально. Рекламные агентства учитывают при планировании все возможности и требования площадок, что обеспечит большую эффективность рекламной кампании.