Дмитрий Румянцев - Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами

Прежде чем приступить к их описанию, должен сказать, что ВКонтакте очень жестко относятся к содержанию объявлений. Это сильно ограничивает рекламодателей. Так, нельзя обращаться к пользователям на «ты», хотя в некоторых нишах такое обращение более естественно, чем на «вы». Нельзя указывать возраст в объявлении: «Вам 25?». Нельзя использовать «эстетически неприемлемые изображения» (и кто это определяет?), эротику, шокирующие картинки и т. д. Объявление должно соответствовать нормам русского литературного языка, то есть написать что-то на специфическом сленге (вероятно, на языке вашей целевой аудитории) вряд ли получится. Одним словом, весь спектр приемов, которые обычно используют копирайтеры для написания цепляющих текстов, в таргетированной рекламе недоступен. Однако кое-что все-таки можно использовать.

Ваше объявление должно точно попасть в целевую аудиторию: чем точнее оно нацелено, тем будет выше CTR. Напоминаю, что лучше всего для этого подходит настройка по конкретным сообществам.

Что еще должно присутствовать в объявлении? Обязательно – цепляющий заголовок, картинка, отражающая суть сообщения, и текст, который показывает выгоды целевой аудитории при решении ее проблемы.

Советую быть предельно конкретным и не «лить воду». В Интернете на человека обрушивается огромное количество рекламы, у многих выработаны «фильтры», через которые вам предстоит пробиться. Абстрактные тексты давно не привлекают внимание.

Сравните два варианта: «Быстрое получение кредита, самые выгодные условия», или: «Кредит 300 тыс. рублей за 15 минут, без залога и поручителей». В первом случае – никому неинтересная «вода», во втором сразу несколько выгод, представленных в конкретных цифрах. То же со скидками: одно дело написать «скидки 15 %» и совсем другое – «скидка 1500 рублей». Второй вариант цепляет намного сильнее.

Чтобы стало понятнее, давайте рассмотрим кейс из моей личной практики.

Однажды ко мне обратилась компания, занимавшаяся доставкой обедов в офис и изготовлением пирогов на заказ. Я уже сотрудничал с ними в рамках других направлений интернет-маркетинга: занимался поисковым продвижением их сайта и контекстной рекламой. И вот компания созрела, чтобы дать рекламу в ВКонтакте. Рекламировать решили услугу «Пироги на заказ».

Первым встал вопрос: как найти целевую аудиторию? Когда люди решат заказать пироги, непонятно. После размышлений я выбрал, с моей точки зрения, единственный эффективный вариант – показ рекламного объявления тем, у кого завтра день рождения. Исходил я из того, что перед «новорожденными» всегда стоит проблема накормить гостей – быстро и желательно недорого. Это особенно актуально, если празднование происходит на работе вместе с коллегами.

У компании было два преимущества – бесплатная доставка и низкая цена (370 рублей за 1,5 кг). Об этом я и написал в объявлении. Выглядело оно следующим образом (рис. 37). В результате устойчивый CTR компании составил 0.111, а цена перехода – 7–8 рублей. Многие переходы заканчивались заказами. Этот источник стал одним из главных каналов продвижения данной услуги.

Рис. 37

Как я уже говорил, плата за показы в большинстве случаев дешевле платы за переходы. Это было выгодно даже тогда, когда при оплате за показы работал лишь вариант объявления «Большое изображение». А сейчас, когда есть возможность добавить текст – тем более. Впрочем, в некоторых ситуациях, если ваша картинка позволяет передать выгоду предложения, можно работать «по старинке» и выбирать при плате за показы большое изображение без текста. Есть мнение, что люди в соцсетях более восприимчивы к визуальной информации, поэтому, если удается отразить выгоды на картинке, это может оказаться эффективнее.

Приведу еще один кейс из моей практики. Задача была – прорекламировать аренду интернет-магазинов. Объявление нацелено на сообщества, где собираются люди, которые планируют заняться бизнесом, в данный момент проходят тренинги по открытию собственного дела, а также по группам, где выкладываются интересные бизнес-идеи. Выбрали объявление с платой за показы (рис. 38). В результате стоимость перехода вышла около 6–7 рублей. Что гораздо дешевле, чем объявления с платой за переходы.

Рис. 38

Еще один пример из моей практики. Задача – прорекламировать свадебную выставку-ярмарку. Особенность в том, что на выставке можно было получить серьезные скидки на разные свадебные услуги. И все – в одном месте, то есть экономия приличная. Целевая аудитория – молодые люди, которые планируют вступить в брак.

В настройках таргетинга выбрали участников соцсети в возрасте от 18 до 40 лет, в статусе которых стоит «помолвлен(а)» (рис. 39).

Рис. 39

Результат – устойчивый CTR 0.12 при цене перехода 6 рублей. Для свадебной тематики это очень неплохо (для сравнения: в контекстной рекламе переход стоит около 15–20 рублей). А при выборе объявлений с платой за переходы цена посетителя была выше ровно в два раза.

Расскажу об одной маленькой хитрости, с помощью которой вы можете улучшить качество объявления. Под рекламным объявлением есть ссылка «Посмотреть все объявления». Нажав на нее, можно увидеть все объявления, нацеленные на вас (рис. 40 и 41). Их может быть и целая сотня. Посмотрите рекламу конкурентов – там всегда есть удачные варианты, которые можно адаптировать под свой проект.

Рис. 40

Какой CTR считать достойным? С моей точки зрения, хороший CTR начинается от 0.080 и выше. Если удалось достичь CTR 0.2 или 0.3 – прекрасно. В таком случае цена у вас упадет в несколько раз. В среднем при хорошей рекламной компании CTR находится в пределах 0.09–0.1.

Рис. 41

Обязательно учитывайте, что в самом начале показов объявления CTR намного выше, чем несколько часов спустя. Чтобы узнать, попали ли вы в свою аудиторию, должно пройти некоторое время, пока объявление «устаканится». Помните и о том, что объявления имеют свойство «выгорать», так как транслируются в основном на одну и ту же аудиторию. Поэтому, чтобы CTR не падал, тексты и картинки нужно периодически менять.

Тестирование объявлений

При каждом общении с клиентами я не устаю повторять: любую рекламу надо тестировать. Чтобы достичь высоких результатов. Без этого не обойтись! Таргетированная реклама исключением не является. Прежде чем начать основную рекламную кампанию, я советую выделить 3000–5000 рублей на поиск лучшего варианта объявления. Впоследствии это позволит вам серьезно сэкономить. Хорошие SMM-специалисты под каждый проект тестируют до 40 штук таких вариантов, пробуют разные форматы и варианты оплаты.