Джереми Хейманс - Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас

Акция обладала немалой адаптируемостью — в том смысле, что каждое отдельное «испытание ледяной водой» было уникальным, а каждое видео — персонализированным, специально подогнанным под конкретную аудиторию. В этом проявлялось колоссальное отличие от былых стратегий «Сконструируй и взорви». Возможность модифицировать идею позволяла каждому почувствовать себя режиссером-постановщиком, а не просто участником акции. Манджу Лата Каланидхи, журналистка из индийского Хайдарабада, превратила Ice Bucket Challenge в Rice Bucket Challenge — «Испытание ведром риса» [79]. Патрик Стюарт, известный многим по «Звездному пути», записал изящное немое видео, где он выписывает чек, затем с помощью металлических щипчиков аккуратно извлекает из ведерка два кубика льда, кладет их в стакан, заливает односолодовым виски и делает медленный глоток [80]. «Испытание ведром ледяной воды» стало основой для идеального коктейля эмоций, благодаря которому люди одновременно ощущали единение (поскольку все они поддерживали общую значимую инициативу) и выражали свою индивидуальность (поскольку автор каждого ролика демонстрировал свою фантазию и особенности собственной сети единомышленников).

Можно заметить, как в последние годы эти три принципа (практическая применимость, коммуникативный потенциал и адаптируемость) проявляются во многих успешных акциях по распространению идей — будь то стартапы, продвижение брендов, рекламные кампании или даже (как мы увидим в конце этой главы) терроризм.

Сегодня-то мы все знаем BuzzFeed. Кое-кто из нас — среди тех 14 млн пользователей, которые приняли участие в тесте «В каком городе вы действительно должны жить?» [81]. А кто-то входит в число тех миллионов спорщиков, которые никак не могли решить, какого цвета платье — бело-золотое или сине-черное [82]. Многие делились в соцсетях списками наподобие «17 раз, когда гуттаперчевые люди превзошли все ожидания» [83] или «100 самых австралийских слов всех времен» [84]. Кое-кто из вечно голодных читателей этой книги, возможно, входит в ряды Tasty («Вкусно») — организованного BuzzFeed фейсбучного сообщества для гурманов, где состоит уже 85 млн человек [85]. А творческие личности (такие среди вас тоже наверняка есть), возможно, составляли собственные статьи-списки по образцу BuzzFeed, используя разработанную базфидовским сообществом платформу. А кто-нибудь, возможно, даже читает репортажи BuzzFeed (не раз удостаивавшиеся премий и наград) обо всем на свете — от президентской политики до жизни женщин-транссексуалок. Успех легковесного базфидовского контента позволяет платформе вкладываться в серьезную журналистику.

Для многих, особенно для интеллектуальной и политической элиты, BuzzFeed начинался просто как шутка. Но теперь на этот проект уже не смотрят с насмешкой. Его совокупную капитализацию оценивают в 1,5 млрд долларов. Журнал Fast Company назвал его в числе Самых инновационных компаний и объявил «предметом зависти всего медийного мира» [86].

В основе его успеха — те действия , которых BuzzFeed хочет добиться от читателя. Главная цель издания — не чтобы его контент читали, а чтобы им делились . Вот как говорит об этом Бен Смит, его главный редактор:

«Если ваша цель (как у нас в BuzzFeed) — дать читателю что-то настолько новое, забавное, познавательное, вызывающее восхищение, чтобы его так и тянуло поделиться этим, вам нужно очень потрудиться, чтобы текст материала был не менее интересным, чем заголовок, и даже превосходил читательские ожидания. А это очень высокая планка. Одно дело, когда вы просто что-то с удовольствием читаете, и совсем другое — когда вы реагируете активно — делитесь материалом с друзьями. Это самое важное в распространении контента — в том числе и в соцсетях вроде Facebook, Twitter, Pinterest» [87].

Легко воспринимать это как вполне тривиальное поведение. Во многих смыслах оно и правда является таковым. Однако BuzzFeed добился триумфа, потому что отнесся к этому феномену весьма серьезно. Ключом к успеху стало изучение особенностей аудитории: компания анализировала статистические данные, чтобы узнать, что движет читателями и как их активизировать.

Впрочем, старые медиа не отстают от этого тренда. В 2013 году наиболее популярным материалом The New York Times стало не какое-то потрясающее журналистское расследование, а тест из 25 вопросов, позволявший читателям отыскать свое место на «карте диалектов» — тот регион США, жители которого наиболее походят на вас по употребляемым словам и фразам [88].

Настроенность BuzzFeed на активные действия составляет разительный контраст с философией The Economist , одного из самых старых и респектабельных медиабрендов в мире. Пол Росси, президент медиасектора в Economist Group, отмечал: «Мы хотим создавать ценность у вас в голове» [89]. Проделывая это, компания добилась колоссального влияния: ее контенту доверяют главы государств и капитаны индустрии. И она ни за что на свете не станет помещать у себя материал под заголовком вроде такого: «Если ни одна из этих картинок не заставит вас воскликнуть “Какого черта?”, ничто не заставит» [90].

Тем не менее организациям вроде The Economist тоже приходится осваивать кое-какие из умений и навыков, которые принесли BuzzFeed такой успех. Собственно, The Economist вообще основали для проведения политической кампании: всё начиналось с попытки добиться отмены британских Хлебных законов [19] Протекционистские меры, направленные на защиту британских производителей зерна и других пищевых продуктов. Аналогичные импортные товары облагались повышенными пошлинами. В результате цены на продукты и стоимость жизни в стране существенно выросли, а рост ряда секторов экономики (например, промышленного производства) замедлился. Законы действовали с 1815 по 1846 год. Поводом для их отмены стал Великий ирландский голод 1845–1849 годов. Кампания, проводившаяся изданием The Economist , сыграла здесь далеко не самую значительную роль. в 1843 году. Издание принимало активное участие в обсуждении некоторых важнейших культурных и политических проблем современности. Так, в середине 1990-х оно принципиально выступало в поддержку разрешения однополых браков, тем самым помогая легитимизировать в мейнстримном поле идею, которую, как признавалась редакция, в те времена многие считали «странной и радикальной» [91].

Чтобы и дальше сохранять эту важную роль с наступлением эпохи, когда даже факты нагло оспариваются в ходе публичных дискуссий, институты вроде The Economist должны очень серьезно относиться к сплочению сообществ их читателей (слушателей, зрителей и т.п.) вокруг поддерживаемых этими институтами принципов. (Позже мы расскажем историю голландской медиакомпании De Correspondent, которая проводит мастер-классы, где объясняется, как серьезные СМИ могут мобилизовать своих читателей, сколотив из них сообщество.)