Джереми Хейманс - Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас

«Человеческие существа» — очередное проявление идеи, которая звучит очень свежо в мире глянцевых знаменитостей: обычные люди имеют значение. Портреты Стэнтона — словно любовные письма, адресованные запечатленным на них людям.

Этими любовными посланиями очень часто делятся. У Стэнтона 17 млн подписчиков в Facebook, и со временем они сформировали своего рода сообщество [98]. Каждая картинка, которую он выкладывает, имеет для них реальную ценность, поскольку помогает каждому почувствовать себя частью человечества. На то, чтобы поделиться таким постом либо отозваться на него кратким комментарием или лайком, нужны какие-то секунды, однако это весьма действенный способ сигнализировать другим: «Мы — те, кому небезразличны другие».

В 2012 году один старый институт породил новую идею. Генри и его коллеги по 92nd Street Y (92Y) — 144-летней нью-йоркской организации, сотни сотрудников которой управляют тысячами локальных программ, — запустили кампанию #GivingTuesday (#ЩедрыйВторник). Они поставили перед собой задачу сделать один вторник в году традиционным днем для добровольных пожертвований — наряду с такими потребительскими праздниками, как «Черная пятница» и «Киберпонедельник». Инициаторам кампании хотелось устроить своего рода «день, открывающий филантропический сезон»: день альтруизма после всего этого безудержного потребления. Это стало классическим «вбросом мема»: Генри и его команда разбросали семена идеи по всему миру, создали сайт, предлагающий инструменты и советы для организаций, которые хотели бы провести соответствующие кампании, а затем предоставили обществу самостоятельно развивать эту инициативу.

За первые пять лет своего существования Щедрый Вторник вдохновил организаторов множества мероприятий по сбору донорской крови и одежды, различных волонтерских проектов, кампаний по переустройству гражданского общества, а также помог собрать сотни миллионов долларов пожертвований на нужды различных некоммерческих организаций. Когда пришло время Щедрого Вторника 2015 года, система PayPal поставила мировой рекорд, собрав онлайн беспрецедентное количество пожертвований за 24 часа [99]. Мика Сифри, сооснователь организации Civic Hall, исследующий функционирование гражданского общества, назвал это «вероятно, самым успешным за десятилетие прорывом в культуре общественных технологий» [100].

Старовластный подход к реализации подобной идеи потребовал бы значительного контроля со стороны 92Y. Существовал бы единственный регламентированный способ принять участие в акции, и все участники были бы обязаны благодарить 92Y при всяком упоминании этой инициативы.

Но это была нововластная идея, настроенная на адаптируемость — на то, чтобы ее подхватили и развивали те, кто ее распространяет. Так что, когда в Мичиганском университете решили превратить #GivingTuesday в #GivingBlueDay [21] Blue Day (Синий день), в некоторых англоязычных странах — день вручения знаков отличия курсантам военных училищ, а также день вручения дипломов в ряде вузов. , чтобы акция имела большее значение для выпускников вуза, 92Y восприняла это как признак успешности своего начинания. В мире старой власти подобное присвоение идеи заставило бы ее авторов тут же возмущенно позвонить адвокатам: «Необходимо, чтобы подобные акции прекратились и больше никогда не повторялись. Они наносят угрозу целостности нашего бренда!» Но команда 92Y понимала: адаптировав название #GivingTuesday, университет лишь, так сказать, увеличил свою долю в общей собственности. Это стало мощным толчком для развития проекта, а не угрозой ему.

И такой подход оправдал себя. #GivingBlueDay стал первым в истории университета днем сетевого сбора пожертвований. Организаторы поставили перед собой смелую цель — собрать 1 млн долларов [101]. В первый раз они получили целых 3,2 млн, на следующий год — 4,3 млн, а еще через год — 5,4 млн. Но не только Мичиганский университет решил изменить название флешмоба, чтобы сделать его более актуальным для целевой аудитории. Организация Dress for Success («Одежда для успеха») [22] Международная некоммерческая организация, обеспечивающая женщин с низким уровнем дохода одеждой для собеседований при приеме на работу. обратила #GivingTuesday в #GivingShoesDay (#ДеньПожертвованийОбуви) и сегодня принимает тысячи пар обуви для малообеспеченных женщин, вновь поступающих на работу после рождения ребенка [102]. Есть и #GivingZooDay, в рамках которого множество зоопарков по всем Соединенным Штатам объединяются и демонстрируют свой вклад в жизнь того района, где они расположены [103].

Еще интереснее, когда активисты меняют саму структуру акции, но при этом сохраняют ее дух. Так, балтиморская общественность запустила #BMoreGivesMore (#БалтиморДаетБольше) — кампанию типа #GivingTuesday, призванную показать, что их город — «самый щедрый в США». В ней приняли участие все — от маленьких пиццерий до крупных бизнес-предприятий. Совместно они собрали более 5 млн долларов, которые пошли на помощь местным благотворительным организациям [104].

На другой стороне земного шара политические лидеры Сорокабы, крупного бразильского города, прослышав об успехе балтиморской кампании, запустили свою собственную, назвав ее Doa Sorocaba («Сорокаба жертвует») [105]. Организаторы призывали местных жителей не просто пожертвовать деньги, а выйти на улицы, чтобы поделиться с нуждающимися кровью, едой, книгами и т.п. Так успешная балтиморская инициатива обрела бразильский колорит.

Движение распространилось по всему миру: сегодня им охвачены почти 100 стран. При этом рамки акции продолжают расширяться. В Южной Америке #GivingTuesday проводится как #UnDiaParaDar (#ДеньДаяний) [106]. В Сингапуре #GivingTuesday превратили в #GivingWeek (#БлаготворительнуюНеделю) [107]. В России это #ЩедрыйВторник [108].

Все эти изменения лишь делают движение мощнее. По всему миру люди выполняют определенные действия в одно и то же время и с одной и той же целью, однако идею акции можно приспосабливать к локальной культуре. Это усиливает ощущение «владения брендом» и общественный резонанс — путями, которые и не снились традиционным франшизам.

Зачастую наиболее гибкие и адаптируемые идеи кажутся несовершенными и неполными. А вот если идея выглядит чрезмерно отполированной, такой, что «не подступиться», то людям со стороны вряд ли захочется ее присвоить и развивать самостоятельно.

Выдающийся пример адаптируемой идеи создала компания Taco Bell, которая в 2016 году сделала к празднику Синко де Майо [23] Cinco de Mayo (Пятое мая, исп . ) — национальный мексиканский праздник в честь победы Мексики над французскими войсками в битве при Пуэбле 5 мая 1862 года. Отмечается также в США — в основном латиноамериканцами, проживающими на территории южных штатов, некогда частично принадлежавших Мексике. Неотъемлемая часть праздника — традиционные блюда мексиканской кухни. специальную линзу для Snapchat, которая превращала головы пользователей в гигантские лепешки тако (с характерным кармашком), поливаемые сверху горячим соусом. Эта линза завоевала титул самой популярной в истории Snapchat: всего за один день оно собрала 224 млн просмотров [109].