Джереми Хейманс - Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас

Создание применимых на практике идей — это гораздо больше, чем охота за «лайками». Организации придется подумать над тем, как действия, которых она ждет от сообщества своих читателей (слушателей, зрителей и т.п.), можно вписать в существующую модель коммуникации с ними. Это не технология, а целая философия, и главный ее принцип сводится к тому, что члены вашего сообщества нужны вам далеко не только для того, чтобы побуждать их потреблять или подчиняться.

Когда компанию Facebook обвинили в том, что она повлияла на результаты американских президентских выборов 2016 года, следовало вспомнить, что это был уже не первый раз, когда алгоритмы Facebook меняли политическую реальность.

Еще в 2010 году Facebook запустил эксперимент, чтобы проверить, может ли его платформа способствовать политической мобилизации. В преддверии выборов в американский Конгресс пользователям разослали 61 млн сообщений. Получателей разбили на три группы [92].

Одна группа получила «информационное сообщение», содержавшее данные о том, где адресат может проголосовать, агитацию за участие в голосовании, а также кнопку «Я проголосовал (а)», которую пользователь мог нажать. Назовем этих людей «читатели объявлений».

Другая группа никаких сообщений не получила. Назовем ее контрольной.

Большинство же получило «социальное» послание, выстроенное точно так же, как «объявление», но с одним существенным отличием: оно показывало профильные фото шести ваших друзей в Facebook, выбранных случайным образом из числа тех, кто кликнул по кнопке «Я проголосовал (а)».

Затем ученые из Калифорнийского университета в Сан-Диего совместно со статистической группой компании Facebook сопоставили официальные данные о явке и действия пользователей, чтобы оценить, повлияло ли содержание сообщений на их решение — пойти на выборы или нет. Итоги исследования опубликовал журнал Nature [93].

Первым ошеломляющим результатом стало то, что среди «читателей объявлений» доля проголосовавших оказалась примерно такой же, что и в контрольной группе. Несмотря на то что лента Facebook считается самой ценной рекламной площадкой в цифровом мире, сообщение оказалось неэффективным — даже с кнопкой, призывающей к активному действию. Этот факт таит в себе далекоидущие последствия для тех организаций, которые придерживаются подхода броских цитат. Выясняется, что привлечь с их помощью людей вряд ли получится: действенность этого метода не очень велика.

Второй вывод исследователи сделали, проанализировав поведение группы «читатели объявлений» и «социальной» группы. Простое добавление аватарок друзей пользователя, которые сходили на избирательный участок, существенно повлияло на результаты. Испытуемые из «социальной» группы нажимали на кнопку «Я проголосовал (а)» на 2% чаще. По оценкам исследователей, «социальное послание» увеличило явку на 60 000 человек. Это была первая работа, показавшая, что онлайновый мир «способен оказать крупномасштабное влияние на значимое поведение в реальном мире».

К третьему выводу исследователи пришли, изучив действия тех, кто не входил ни в одну из трех групп, но наблюдал в своей ленте многочисленные посты от друзей, которые нажимали на кнопку «Я проголосовал (а)». Как установили исследователи, 280 000 из этих пользователей, подвергшихся «косвенному» влиянию, пришли проголосовать. Причем входящие в эту группу пользователи голосовали вчетверо чаще, чем у те, кто не видел подобных постов и сообщений.

Ученые пришли к заключению, что этот эксперимент привел к значительному повышению явки, которое могло бы оказаться критическим на выборах с небольшим разрывом между двумя лидерами. Причем избиратели пришли голосовать не потому, что их кто-то к этому призывал: они пришли, поскольку увидели, что это делают их друзья.

Размышляя о том, каким образом в XXI веке распространяются идеи, полезно вспомнить эксперимент, который ясно показывает: они расходятся в стороны . Большую идею можно сделать мощнее, если сформулировать ее так, чтобы она легко передавалась между узкими группами друзей. Алекс «Сэнди» Пентленд из Массачусетского технологического института, подробно описавший в своей книге «Социальная физика» (Social physics) этот эксперимент Facebook с голосованием, пояснил нам: «Люди действительно ведут себя иначе, когда их сообщество считает ту или иную идею значимой, в противном случае такие изменения происходят редко» [94].

Вот почему «коммуникативные» идеи имеют такое огромное значение. Сегодня наибольший резонанс приобретают не те идеи, которые рекламными вспышками мелькают перед максимальным количеством людей, а те, которые позволяют каждому самовыразиться перед единомышленниками. Бывший президент BuzzFeed Джон Штейнберг и Джек Кравжик, еще один видный интернет-деятель [20] Занимает пост главного менеджера по маркетингу в соцсети StumbleUpon. , отмечали: «Собранные нами данные показывают, что распространение информации в интернете путем ее “расшаривания”, даже в вирусных масштабах, происходит через множество небольших групп, а не через отдельный пост или твит, написанный кем-то из немногочисленных влиятельных личностей. Да, влиятельные люди, пожалуй, имеют возможность достучаться до более широкой аудитории, но их воздействие сравнительно кратковременное. Контент становится вирусным, когда он распространяется за пределы ограниченной сферы влияния и расходится по соцсети благодаря… действиям людей, которые делятся этим контентом со своими друзьями» [95]. Тут кроется и хорошая новость: вероятно, вы значительно сильнее влияете на своих друзей, чем влияет на них Ким Кардашьян.

Такая связанность становится гораздо более мощным инструментом, если человек может «подключиться» не только к равноправному сообществу единомышленников, но и к какой-то серьезной идее или философии. Именно этим эффектом объясняется бешеная популярность блога уличного фотографа Брэндона Стэнтона «Человеческие существа Нью-Йорка» (Humans of New York) [96]. Сделанные им фотографии вошли в одноименную книгу, ставшую бестселлером. В 2010 году Стэнтон стал выкладывать неприукрашенные портреты обычных людей, а также краткие выдержки из небольших интервью, которые он брал у своих моделей. Снимки — самые разные: от бытовых зарисовок (мать с сыном сидят на скамейке, подпись гласит: «Мы говорим о том, как важно каждый день принимать душ») до фотографий, от которых щемит сердце (женщина с озабоченным видом смотрит в камеру, внизу — слова: «Я живу вместе с матерью и дядьями. Нас двенадцать человек в одном доме. Все идут на жертвы, чтобы я могла учиться в университете») [97].